這個(gè)決定讓許多人重新思考廣告的真正價(jià)值

　　3月初的時(shí)候，F(xiàn)acebook突然宣布放棄被外界極為看好的“Atlas”項(xiàng)目。Facebook早晚推出自己的DSP產(chǎn)品一直都是外界共識(shí)，在這個(gè)“只欠東風(fēng)”的時(shí)機(jī)，誰都沒有想到Facebook會(huì)突然放棄。

　　Atlas 廣告技術(shù)主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客發(fā)文，表示將不再進(jìn)行全面全平臺(tái)DSP 競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的研發(fā)，轉(zhuǎn)而將更多注意力放在更有前景的原生、視頻、和移動(dòng)上。原因給出兩點(diǎn)，一個(gè)是他們的DSP 產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機(jī)器人流量，另一個(gè)是他們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)真正具有展示價(jià)值的廣告形式只有：原生和視頻。
　　  
　　Facebook的決定讓許多人重新思考廣告的真正價(jià)值，開始重新審視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告正確的發(fā)展方向。這個(gè)時(shí)代不缺的就是信息，每個(gè)人整日都逃不開各種信息的“轟炸”。廣告主的訴求萬年不變，但廣大受眾對(duì)廣告的態(tài)度卻已發(fā)生改變。

　　Facebook可以代表一類互聯(lián)網(wǎng)公司的新思考：在傳播過度社會(huì)，怎樣才是未來正確的廣告“姿勢(shì)”。

　　無論是廣告商還是品牌主，思考自己使命的企業(yè)才會(huì)得出廣告使命的結(jié)論

　　互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為人們生活帶來便利的同時(shí)，也產(chǎn)生出各種不良副作用，周圍充斥著太多無用信息，這些看不見的“垃圾”促使信息在向人們傳遞過程中的“門檻”變高，并給廣大廣告主與廣告商一種錯(cuò)覺：傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)過時(shí)，信息時(shí)代需要以速度和數(shù)量來一決高下。

　　抱持這種錯(cuò)覺，部分廣告主與廣告商將互聯(lián)網(wǎng)(包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))當(dāng)做新的指路明燈。想要擁有快速與數(shù)量龐大的特質(zhì)，廣告必須以極為粗暴直接的方式傳播。例如大多DSP產(chǎn)品投放廣告大多不會(huì)在意廣告本身，而是看重如何將各種廣告鋪展在人們視野之中。不要提美感，也不要提用戶體驗(yàn)，那種東西能吃嗎?

　　這種填塞式的廣告?zhèn)鞑シ绞脚c街邊發(fā)傳單的模式無異，形式大于效率，最大的用處大概是為傳播執(zhí)行者增加一些用數(shù)據(jù)堆砌的案例。廣告主常年不知自己的廣告營(yíng)銷費(fèi)用都花到哪里去了，但如選用的是這種粗暴的填塞方式，那么錢的去向很明了——像大多傳單一樣，被扔進(jìn)了垃圾桶。

　　造成這種結(jié)果的原因往往是因?yàn)楦沐e(cuò)了廣告與互聯(lián)網(wǎng)的先后關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)僅僅是人類發(fā)展進(jìn)步的一種途徑，而非某一主體，若萬事以互聯(lián)網(wǎng)為中心思考，勢(shì)必會(huì)本末倒置，效果堪憂。廣告保持自身優(yōu)秀創(chuàng)意質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)幫助廣告以更精妙的方式向外傳播，先廣告，后互聯(lián)網(wǎng)，才是廣告與互聯(lián)網(wǎng)的正確合作姿勢(shì)。

　　無論是廣告商還是品牌主，總被無數(shù)小累纏繞，一般只因無大形而上。只有眼前的茍且，則不會(huì)有詩(shī)和遠(yuǎn)方。有做大希望的企業(yè)，一定是不累的，反之亦然。
　　 　　不是這屆人民不行，而是這屆廣告不行

　　就業(yè)務(wù)論，什么是最重要的?重要的是要能進(jìn)駐人們的心智。

　　不論時(shí)代怎樣改變，廣告的目的只是讓某人或某事物進(jìn)駐人們的心智?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速傳播僅能提高傳播速度，如何抓住用戶心智，使其可以對(duì)某一事物或人在心中留下印象，形成鮮明的形象還要依靠廣告本身。

　　Facebook經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有原生廣告和視頻廣告最具價(jià)值。原因是原生與視頻廣告的制作是以用戶為中心，從用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，因此這兩者的用戶接受度高也是無可厚非。

　　前不久，SK-Ⅱ的一則視頻廣告片《最后，她去了相親角》在微博上瘋轉(zhuǎn)。這則廣告沒有出現(xiàn)任何一款SK-Ⅱ產(chǎn)品，僅以當(dāng)下社會(huì)“剩女”問題作為切入點(diǎn)，并以類似紀(jì)錄片風(fēng)格的鏡頭傳達(dá)“別讓壓力左右你的未來”、“支持全世界的獨(dú)立女性”的正能量。這則廣告片收獲一片贊譽(yù)，SK-Ⅱ的品牌形象也在更多人心中得以樹立。

　　SK-Ⅱ這則廣告片成功的原因在于其精準(zhǔn)的定位以及其極正的三觀。SK-Ⅱ自身是高端護(hù)膚品牌，受眾主要是高級(jí)女性白領(lǐng)。從支持獨(dú)立女性自由選擇未來的角度出發(fā)，可以直擊其受眾群的心靈，使品牌以正能量的形式入駐進(jìn)受眾的心智。

　　這是較為典型的成功視頻廣告，傳播速度快、范圍廣、口碑佳。廣告內(nèi)容本身與互聯(lián)網(wǎng)沒有任何關(guān)系，僅是選擇環(huán)境更為自由的互聯(lián)網(wǎng)上，以短片的形式傳播。這則廣告片若放在電視媒體上效果會(huì)大打折扣，時(shí)常、敏感內(nèi)容、電視受眾與品牌受眾不符等客觀因素會(huì)制約廣告本身價(jià)值的發(fā)揮。可以說， SK-Ⅱ這一類視頻廣告是因互聯(lián)網(wǎng)而生，但卻并未被互聯(lián)網(wǎng)左右。

　　原生廣告也是同理。微信朋友圈的廣告系統(tǒng)就是典型代表。微信朋友圈的廣告與百度不同，不是堆砌在頁(yè)面上，而是以朋友圈動(dòng)態(tài)的形式不定期出現(xiàn)，不突兀，不頻繁，偽裝成某位朋友的最新動(dòng)態(tài)，大大降低用戶的反感情緒。

　　廣告的傳播目標(biāo)終究是人的心智，不論科技多么酷炫，讓人眼花繚亂，不以“人”為出發(fā)點(diǎn)，以觸達(dá)人的心智為目標(biāo)，都將是注定成為被扔進(jìn)垃圾桶的“傳單”。

　　總之，不是這屆人民不行，而是這屆廣告不行。

　　都說都知道廣告質(zhì)量才是未來，但什么是質(zhì)量，用什么感覺做質(zhì)量呢?

　　廣告，據(jù)考證是源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導(dǎo)，傳播;后中古英語時(shí)代，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。

　　引起他人的注意，進(jìn)駐人們的心智，這是廣告的終極目標(biāo)，而如何達(dá)成這一目標(biāo)是廣告主以及各廣告營(yíng)銷商解不完的難題?？萍嫉倪M(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給了我們更加豐富的選擇，但想要觸達(dá)人們的心智，需要的不是冰冷的機(jī)器或是復(fù)雜的代碼。能觸達(dá)到人們內(nèi)心的，永遠(yuǎn)只會(huì)是一種感情、一種精神，摸不透，難表達(dá)的情懷。而這些玄了又玄，有些詩(shī)情，有些畫意的特質(zhì)可能就是廣告的質(zhì)量之萬一。

　　Facebook創(chuàng)始人小扎前幾個(gè)月在中國(guó)用中文有一個(gè)公開課堂授課式演講，他了三個(gè)故事，第一個(gè)故事(也是最重要的)是關(guān)于“使命”二字，他的意思是只要有對(duì)這兩個(gè)字的覺悟，不用做計(jì)劃做戰(zhàn)略，你會(huì)自然到達(dá)一個(gè)很光輝的地方。

　　但，怎么才能覺悟呢?