綜藝?yán)锏膹V告經(jīng)，砸錢就夠了？
來源:未知
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近兩年來，綜藝節(jié)目市場愈發(fā)火爆，同時(shí)火起來的還有綜藝營銷。2015年，《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》的冠名費(fèi)動輒數(shù)億元，而且價(jià)格還在不斷地水漲船高。新媒體的出現(xiàn)分化了電視的受眾，也加速了電視媒體格局的重塑，但以電視廣告為核心的營銷體系依舊堅(jiān)不可摧。
高昂的冠名費(fèi)和贊助費(fèi)從市場的層面說明了綜藝營銷對品牌的宣傳價(jià)值，但從廣告主自身的角度看，如何真正地讓這筆錢花的有價(jià)值，達(dá)到營銷效果和生意上的成長，遠(yuǎn)不是在節(jié)目中簡單冠個名、露個臉就能行的。
品牌商要做好綜藝營銷，營銷思維也需代際升級——既要借勢綜藝節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，又要借互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大自己的覆蓋面，通過融入生活的移動媒介形式打造觸動用戶的互動營銷，才能最大限度的傳遞出品牌的聲音。
高昂的冠名費(fèi)和贊助費(fèi)從市場的層面說明了綜藝營銷對品牌的宣傳價(jià)值，但從廣告主自身的角度看，如何真正地讓這筆錢花的有價(jià)值，達(dá)到營銷效果和生意上的成長，遠(yuǎn)不是在節(jié)目中簡單冠個名、露個臉就能行的。
品牌商要做好綜藝營銷，營銷思維也需代際升級——既要借勢綜藝節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，又要借互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大自己的覆蓋面，通過融入生活的移動媒介形式打造觸動用戶的互動營銷，才能最大限度的傳遞出品牌的聲音。
去年衛(wèi)視招商季特點(diǎn)：電視媒體進(jìn)入高度分化階段
去年衛(wèi)視招商最明顯的一個現(xiàn)象——肥的人流油，瘦的人流淚。湖南衛(wèi)視一檔綜藝節(jié)目的廣告資源合作就能達(dá)到3億，獨(dú)家冠名4—10億不等。再看看二線衛(wèi)視，他們對于來年招商數(shù)據(jù)都不愿過多透露。
如果光盯著頂尖的衛(wèi)視平臺，比如八九十億營收的湖南衛(wèi)視，似乎很多人還感受不到電視業(yè)的寒冬。實(shí)際上，大量二線弱衛(wèi)視已經(jīng)進(jìn)入了環(huán)比下滑的階段，其收入大量徘徊在5-8億之間。
即便是二線衛(wèi)視，二梯隊(duì)的江蘇衛(wèi)視明年的重點(diǎn)節(jié)目《急速前行》報(bào)價(jià)才1.5億，東方衛(wèi)視《歡樂喜劇人》、《花樣姐姐》、《笑傲江湖》報(bào)價(jià)只在8000萬左右，最有望逆襲芒果的浙江衛(wèi)視，從已經(jīng)公布的信息來看，除了《奔跑吧兄弟4》得到5億的獨(dú)家冠名費(fèi)外，重點(diǎn)季播節(jié)目《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》和《24小時(shí)》也只有1.6億和1.5億。
毋庸置疑，去年又是芒果吸金最多，這也證明了芒果江湖老大的地位。之前浙江”跑男“的熱度很高，有人認(rèn)為浙江要逆襲芒果，然而只有衛(wèi)視招商總額，才能證明其在廣告主心中地位如何。
電視廣告市場的無奈現(xiàn)實(shí)：綜藝藍(lán)海求生
二十多年前如果想把一個廣告?zhèn)鬟f給80%的目標(biāo)用戶，可能只需要在3個電視臺播放廣告就可以了，但是今天電視開機(jī)率很低，要達(dá)到同樣的目標(biāo)，可能需要107個頻道，今天廣告投入的效率受到越來越多挑戰(zhàn)，而成功的大型綜藝則能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量注意力，故成為了廣告主投放的首選。
2014年至2015年，是內(nèi)地綜藝市場前景最為廣闊的一段時(shí)間，有很多投資人“慕名而來”，紛紛加入“綜藝藍(lán)海”，廣告主也慷慨?dāng)S金，整個綜藝市場的門面寫著四個大字——“人傻錢多”，就連高逼格的電影圈同仁都放下姿態(tài)改玩綜藝。
但是，大家往往只看到芒果一檔節(jié)目就能吸金數(shù)億，卻沒有看到大魚吃小魚，小魚吃蝦米的市場競爭，以及冰火兩重天的趨勢。近日某綜藝大公司的負(fù)責(zé)人表示，明年即將包下兩家強(qiáng)二線衛(wèi)視的周六晚間的綜藝黃金檔。從這里，也可見二線衛(wèi)視已經(jīng)進(jìn)入了“賣完廣告賣時(shí)段”的資源消耗模式。
傳統(tǒng)營銷出現(xiàn)拐點(diǎn)：深度合作代替單純廣告投放
近年來傳統(tǒng)廣告營銷的毛利率和利潤率都在不斷走低，“起碼下降了兩成”，傳統(tǒng)的營銷出現(xiàn)了增長瓶頸，市場似乎到了一個拐點(diǎn)：植入開始代替硬廣，深度合作代替單純廣告投放。
消費(fèi)品企業(yè)如今更喜歡用產(chǎn)品品牌冠名節(jié)目，為的便是在信息泛濫的當(dāng)下能夠提高產(chǎn)品知名度，直接拉動銷量。曾經(jīng)操刀冠名《笑傲江湖》的思念食品總裁助理王亞飛介紹說，當(dāng)初之所以贊助節(jié)目，除了節(jié)目調(diào)性與產(chǎn)品契合外，還試圖這檔在3月份播出的節(jié)目能夠拉動速凍產(chǎn)品在傳統(tǒng)淡季的銷量。此外，節(jié)目參與的明星、節(jié)目的制作人員等，都是企業(yè)在選擇冠名時(shí)的考量因素。
一般情況下，比較成熟的現(xiàn)象級節(jié)目，第二季、第三季競標(biāo)費(fèi)用都在兩三億元以上；如果是第一季，考慮到未來節(jié)目是否能火還存在一定的未知性，贊助方和制作方需要共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格則可能降至1-2億元之間。
綜藝?yán)锏膹V告經(jīng)
冠名只是第一步
眼下，綜藝節(jié)目遍地開花，冠名已經(jīng)不再是單純砸錢的事。拿下冠名權(quán)還只是第一步，如何將產(chǎn)品有效植入節(jié)目中，同時(shí)通過線上線下的營銷活動，將收視與購買實(shí)現(xiàn)無縫對接，才是至關(guān)重要的。對冠名成功與否的評估，其實(shí)更考驗(yàn)企業(yè)整合營銷的能力。
產(chǎn)品如何利用好節(jié)目中的場景化營銷實(shí)現(xiàn)有效曝光，通常需要企業(yè)與制作方的深度合作?？v觀目前幾檔熱門的綜藝節(jié)目，都可以發(fā)現(xiàn)節(jié)目在冠名商提供的場地拍攝，譬如《爸爸去哪兒》曾經(jīng)分別在內(nèi)蒙古、新疆兩地的伊利牧場拍攝；《極限挑戰(zhàn)》在天貓辦公室拍攝。冠名《全員加速中》節(jié)目后，蒙牛派出了專業(yè)團(tuán)隊(duì)與節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)就每一集的產(chǎn)品曝光形式進(jìn)行探討，成果是“品牌在節(jié)目中有自己的角色，獨(dú)立的故事情節(jié)”。
曝光量≠廣告價(jià)值
在許多廣告主的傳統(tǒng)觀念中，曝光量等同于廣告價(jià)值。植入式廣告中品牌的曝光量并不等于傳播價(jià)值，更在乎找到合適的切入點(diǎn)，一如針灸，找準(zhǔn)穴位，往往一針見效。這才是“極簡式營銷”的真諦所在。
而湖南衛(wèi)視大膽提出并嘗試“極簡式營銷”的新概念，不做加法做減法，用最干凈最自然的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品。以《我是歌手》第三季中經(jīng)典的景田百歲山廣告植入為例，沒有主持人滔滔不絕地口播，沒有眼花繚亂的字幕，沒有多余的LOGO，僅僅是抓住了“洪濤身邊一瓶水”這個點(diǎn)子，讓百歲山出現(xiàn)在萬眾矚目的歌手排名宣布時(shí)刻，再加上歌手和名嘴經(jīng)紀(jì)人幾句不經(jīng)意地調(diào)侃，便獲得了四兩撥千斤的傳播效果。
電視內(nèi)容互動再創(chuàng)造
隨著移動設(shè)備的普及，我們已經(jīng)進(jìn)入信息爆炸的多屏?xí)r代，電視熒屏早已不是觀眾的唯一的選擇，注意力碎片化現(xiàn)象非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，在看電視時(shí)，超過 69% 的觀眾手機(jī)不離手。
與其寄望于將觀眾的眼球從手機(jī)上拉回來，不如讓觀眾利用手機(jī)和電視大屏互動起來，讓觀眾從被動觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c。當(dāng)下最流行、互動性最高的方式莫過于手機(jī)「搖一搖」：搖紅包、搖好友、搖美食等等。
在碎片化時(shí)代，綜藝營銷僅僅聚攏電視觀眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，以第二季跑男為例，數(shù)據(jù)顯示其網(wǎng)絡(luò)播放流量高達(dá) 50.6 億，移動端占比更是高達(dá) 73%。由于用戶觀看習(xí)慣不斷向互聯(lián)特別是移動互聯(lián)遷移，因此品牌在綜藝營銷中必須加強(qiáng)網(wǎng)臺聯(lián)動，才能對觀眾進(jìn)行全方位的覆蓋。
能“邊看邊買”更佳
用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說，電視也只是一個注意力的入口。但，目前電視還是覆蓋面最廣，特別對二線以下市場影響力最大的入口，這也是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)而大規(guī)模投放電視廣告的目的——拓展約占全國人口一半左右的非網(wǎng)民用戶。在此背景下，電視的O2O模式便成為了打通電視與互聯(lián)網(wǎng)渠道，并把廣告變現(xiàn)為銷量的可行途徑。
去年，湖南衛(wèi)視在《爸爸去那兒3》中試水了全新的互動廣告形式：通過在優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容中的插播廣告段，融入電視互動元素，打通企業(yè)電視端、移動端的營銷資源，產(chǎn)生互動導(dǎo)流價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)“所見即所買”。這一廣告形式的推出，也標(biāo)志著中國電視媒體廣告進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，對于廣告市場鏈條各方會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
結(jié)語：可以預(yù)見的是，與內(nèi)容更為貼合，隱蔽性更強(qiáng)的植入式廣告將繼續(xù)受到廣告主的熱捧。面對新的形勢，很多媒體也在進(jìn)行自我革新，用節(jié)目的思維來做廣告，以求進(jìn)一步被廣告主和市場認(rèn)可。