李西沙：我們需要正確的品牌觀
來(lái)源:中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)
2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示，品牌界一致認(rèn)為2014年是“中國(guó)品牌元年”。隨后，國(guó)家加大對(duì)中國(guó)品牌戰(zhàn)略的推廣力度，2016年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》(以下稱“國(guó)發(fā)辦[2016]44號(hào)文件”)，并在2017年設(shè)立“中國(guó)品牌日”。同年9月，中共中央國(guó)務(wù)院聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將中國(guó)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)作為主要的目標(biāo)之一，明確要求著力打造中國(guó)品牌，將品牌建設(shè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度來(lái)抓。
在政府頒布了一系列指導(dǎo)性政策、意見(jiàn)和指示的同時(shí)，中國(guó)品牌也取得了一些成績(jī)。不過(guò)，中國(guó)的品牌建設(shè)工作仍然處于初級(jí)階段，這表現(xiàn)為品牌理論的滯后和品牌建設(shè)工作的混亂。為此，本刊采編王慧采訪了中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李西沙先生，他指出當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)中品牌建設(shè)存在一些問(wèn)題，并就如何快速推動(dòng)中國(guó)品牌的建設(shè)提出建議。
問(wèn)：政策的清晰明確是否意味著中國(guó)品牌崛起的時(shí)刻到來(lái)了呢？為什么？
李西沙：把品牌戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略，說(shuō)明了黨和政府對(duì)品牌問(wèn)題給予了極高的重視。同時(shí)，從政府層面切實(shí)提出了品牌建設(shè)的基本方針、原則和思路，使得我國(guó)的品牌建設(shè)的工作思路更加明確。但是我們必須對(duì)中國(guó)的品牌建設(shè)有著清醒的認(rèn)識(shí)：中國(guó)還遠(yuǎn)未達(dá)到品牌崛起的階段，而是仍然處在品牌建設(shè)的初級(jí)階段，并且是非常非常初級(jí)的階段。長(zhǎng)期以來(lái)，我們沒(méi)有基本的品牌教育，也就沒(méi)有形成基本的品牌意識(shí)。品牌到底是什么?大家還不是很清楚。品牌是一個(gè)外來(lái)概念——Brand。我們?cè)诟母镩_(kāi)放過(guò)程中引進(jìn)了國(guó)外優(yōu)質(zhì)的文化，引進(jìn)之后還需要學(xué)習(xí)、吸收，研究再發(fā)展。但是可惜的是，在這個(gè)問(wèn)題上，我們引進(jìn)后，吸收得并不好，學(xué)習(xí)得還不夠，在研究與發(fā)展上還有欠缺。有一些企業(yè)甚至直接把品牌的概念弱化為促銷，而把精髓的東西完全忽略了，大大地消耗了品牌價(jià)值，甚至直接讓品牌貶值了。這造成了很多人認(rèn)為“品牌就是一個(gè)口號(hào)，就是所謂的知名度、美譽(yù)度，對(duì)銷售有作用”這樣一種片面的認(rèn)識(shí)。
問(wèn)：您很推崇經(jīng)管類名著《基業(yè)長(zhǎng)青》，國(guó)外那些享譽(yù)世界的高瞻遠(yuǎn)矚公司，之所以能夠基業(yè)長(zhǎng)青，公司品牌能夠歷久彌堅(jiān)，有個(gè)共同特點(diǎn)就是它們都堅(jiān)守了企業(yè)的核心價(jià)值觀。那么我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)，它們有沒(méi)有品牌理念?它們的核心價(jià)值觀是如何產(chǎn)生的？
李西沙：這個(gè)核心理念從表面上看應(yīng)該是很“簡(jiǎn)單”的，簡(jiǎn)單到它就是企業(yè)創(chuàng)立之初為了解決某一個(gè)非常單純的人類或社會(huì)需求而秉承的初心。國(guó)外的很多公司，之所以能夠成為高瞻遠(yuǎn)矚公司，靠的是積累和堅(jiān)持。有的公司最初對(duì)自己企業(yè)的核心價(jià)值觀有一些簡(jiǎn)單想法，然后始終堅(jiān)持貫徹這種想法，久而久之，逐漸提煉出了核心價(jià)值觀；也有些公司，最初沒(méi)有明確自己的核心價(jià)值觀，而是在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成了自己的品牌理念。所以有些人認(rèn)為品牌的核心價(jià)值觀和企業(yè)的核心理念一定是最初設(shè)定好的，這是對(duì)品牌建設(shè)問(wèn)題的誤解。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。《基業(yè)長(zhǎng)青》介紹過(guò)美國(guó)的一個(gè)制藥公司——默克公司，它的品牌理念很單純：作為一個(gè)醫(yī)藥公司，要解決的問(wèn)題就是治病救人。一個(gè)醫(yī)藥公司是不是就是要解決治病救人的問(wèn)題呢?一定是的，不這么想就不對(duì)了?？芍袊?guó)的公司是不是都這么想呢?不一定。有的公司，基本上只是從掙錢的角度去考慮問(wèn)題。默克公司的思考邏輯是：“我們的公司就是為了治病救人的，因?yàn)橹尾【热?，我們的醫(yī)療產(chǎn)品會(huì)為公司帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。”本來(lái)的邏輯應(yīng)該是這樣。但是很遺憾，我們一些公司基本上弄反了。
問(wèn)：那原本“初心”就只是掙錢的企業(yè)，他們有可能把自己的企業(yè)做好，讓自己的企業(yè)成為一個(gè)有品牌價(jià)值的企業(yè)嗎？
李西沙：國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌理念也一樣源自于它的初心。
創(chuàng)立之初單純?yōu)橘嶅X的企業(yè)，如果有把自己的企業(yè)或品牌長(zhǎng)久做下去的愿望，那么首先要做的就是反思一下自己的初心是什么。
可能公司成立之初并沒(méi)有站在為社會(huì)、為人類、為消費(fèi)者解決問(wèn)題這樣的高度來(lái)思考，但是從供求關(guān)系的角度考慮，之所以一開(kāi)始會(huì)選定業(yè)務(wù)內(nèi)容，生產(chǎn)某種產(chǎn)品，一定是發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)在相關(guān)的領(lǐng)域存在供求關(guān)系不平衡、有相應(yīng)的需求，所以才覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)、這個(gè)消費(fèi)需求可以挖掘和需要滿足，企業(yè)是有機(jī)會(huì)在這中間謀求發(fā)展的。其實(shí)這就是在解決消費(fèi)者的需求問(wèn)題，只不過(guò)沒(méi)有上升到為社會(huì)做貢獻(xiàn)，為消費(fèi)者、為人類解決問(wèn)題的高度來(lái)思考。當(dāng)公司發(fā)展到一定階段，就要回歸這個(gè)角度或高度重新思考，企業(yè)成立之初是為了解決什么問(wèn)題?現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展壯大了，可以有能力解決更多的不同類型的社會(huì)問(wèn)題和消費(fèi)者的需求問(wèn)題了，同時(shí)，企業(yè)還要繼續(xù)發(fā)展，繼續(xù)發(fā)展的前提是企業(yè)還是要滿足市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者，這就回到了問(wèn)題的原點(diǎn)——企業(yè)的發(fā)展到底是為了什么。這個(gè)時(shí)候企業(yè)就更應(yīng)該從市場(chǎng)的角度、從消費(fèi)者的角度、從解決社會(huì)問(wèn)題的角度考慮，企業(yè)能夠做出什么樣的貢獻(xiàn)?企業(yè)還能夠解決什么樣的問(wèn)題?解決了這些問(wèn)題，當(dāng)然也就促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，這就是品牌理念的初始形成。
這個(gè)問(wèn)題討論到這里，就回到了品牌最基本也是最核心的問(wèn)題——尊重人的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)機(jī)構(gòu)直至一個(gè)品牌必須要滿足消費(fèi)者的需求，否則得不到社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)可，那么它也就失去了存在的意義，怎么基業(yè)長(zhǎng)青?一個(gè)企業(yè)要尊重消費(fèi)者，怎么尊重? 站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，替消費(fèi)者著想，為消費(fèi)者服務(wù)，就是尊重人，尊重人的問(wèn)題是品牌的態(tài)度表現(xiàn)，從根本上說(shuō)是品牌的最基本的核心。不尊重人一切都無(wú)從談起，談不上品牌，更談不上基業(yè)長(zhǎng)青。
另外一個(gè)需要注意的問(wèn)題是，中國(guó)市場(chǎng)有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)把品牌過(guò)度營(yíng)銷化。整天想著的問(wèn)題就是銷售，說(shuō)是在做營(yíng)銷，其實(shí)就是在促銷，產(chǎn)品做促銷，品牌也做促銷。這其實(shí)是一種投機(jī)行為，采取抄近道的辦法，傍上一棵大樹(shù)找背書，尋求所謂的可信度、知名度。不扎實(shí)地從為社會(huì)為人類為消費(fèi)者解決問(wèn)題的角度出發(fā)，而是總想著短平快地變現(xiàn)，根本就不是考慮解決消費(fèi)者的問(wèn)題，而只是考慮如何快速解決自己的銷售問(wèn)題。這不是品牌建設(shè)應(yīng)該走的路。
問(wèn)：國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的國(guó)發(fā)辦 [2016] 44號(hào)文件，給品牌工作的重要性和我國(guó)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀做了定位，“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。當(dāng)前，我國(guó)品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、企業(yè)誠(chéng)信意識(shí)淡薄等問(wèn)題比較突出。”我國(guó)品牌亂象叢生，發(fā)展不平衡的問(wèn)題，是如何引發(fā)的？
李西沙：我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的理解是這樣的：這么多年來(lái)，我們?cè)诎l(fā)展經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，錯(cuò)誤地理解了“發(fā)展是硬道理”的思想，而把它變成了“掙錢是硬道理”，把“中國(guó)人窮怕了”變成了“有錢就不怕了”。質(zhì)量問(wèn)題、創(chuàng)新問(wèn)題、誠(chéng)信問(wèn)題在一個(gè)擁有著十三四億人口的消費(fèi)大市場(chǎng)里好像顯得不是那么重要。在收入和消費(fèi)水平并不是那么高的社會(huì)里，人們普遍存在的占小便宜、不求質(zhì)量的消費(fèi)習(xí)慣也使很多企業(yè)產(chǎn)生了投機(jī)心理。各行各業(yè)都存在欺騙的現(xiàn)象，食品在騙、醫(yī)療在騙、教育也在騙，很少有人講質(zhì)量、講標(biāo)準(zhǔn)、講良心、講貢獻(xiàn)。低質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、低質(zhì)量的生活消費(fèi)、低質(zhì)量的社會(huì)服務(wù)，怎么能出現(xiàn)高水平的品牌建設(shè)?經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，品牌屬于上層建筑的范疇，在這種低質(zhì)量的、低水平的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，品牌如何能夠健康發(fā)展呢?如果中國(guó)的企業(yè)都像航空、航天、高鐵、地鐵、航海、鉆井、軍工行業(yè)那樣，品牌建設(shè)問(wèn)題恐怕早就已經(jīng)解決了。
品牌和企業(yè)的存續(xù)都是為社會(huì)和人服務(wù)的，所以尊重人的問(wèn)題是品牌的根本，不尊重人就不會(huì)講質(zhì)量，就不會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新。
尊重人的問(wèn)題是個(gè)社會(huì)問(wèn)題，在這方面我們的教育有欠缺，社會(huì)引導(dǎo)得也不夠，社會(huì)環(huán)境并不是很好。這也是品牌塑造所面臨的困境。
問(wèn)：在一些品牌相關(guān)的報(bào)道和廣告上經(jīng)?？吹胶?ldquo;高大上”的表述，給人的感覺(jué)很恢弘，“大國(guó)工匠”“大國(guó)品牌”，都是大詞，聽(tīng)起來(lái)豪情萬(wàn)丈，但人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的感受又不一樣，這讓人很困惑。對(duì)這種現(xiàn)象您怎么評(píng)價(jià)？
李西沙：這種自賣自夸其實(shí)是一種文化的倒退，謙遜本來(lái)是中國(guó)人的美德，可是現(xiàn)在很多人都把它給忘記了。現(xiàn)在一些企業(yè)，好用“大詞”，言必稱大，動(dòng)不動(dòng)就是“大國(guó)工匠”“大國(guó)品牌”。工匠就是工匠，工匠精神就是精益求精，跟大國(guó)小國(guó)沒(méi)關(guān)系。品牌也一樣，并無(wú)大小國(guó)之分，當(dāng)然，大國(guó)更需要有品牌，更需要有工匠。
很多人總是靠說(shuō)大話說(shuō)空話過(guò)日子。1958年“大躍進(jìn)”出現(xiàn)過(guò)這樣的口號(hào)：“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，到現(xiàn)在，這種極其惡劣的習(xí)慣還是沒(méi)有改。為什么總說(shuō)大話呢?因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，大話可以“壓人”，大話可以“唬人”。
這里說(shuō)的“大”是說(shuō)大話，但是，品牌可不是靠大話喊出來(lái)的，是靠質(zhì)量、品質(zhì)、誠(chéng)信和態(tài)度積累而來(lái)的。你想一下，有幾個(gè)我們耳熟能詳?shù)膰?guó)際知名品牌在傳播時(shí)說(shuō)自己是什么“大國(guó)品牌”?
問(wèn)：類似這種動(dòng)輒就“大國(guó)品牌”“大國(guó)工匠”，甚至拉上國(guó)家、政府、權(quán)威、媒體做背書、說(shuō)大話的現(xiàn)象現(xiàn)在似乎很流行，為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢？
李西沙：這其實(shí)是我們的品牌存在著不自信的狀況，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信賴。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題?一是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)革新、人性化設(shè)計(jì)、精細(xì)化程度有問(wèn)題或者不到位，盡管企業(yè)一直在努力，但仍然得不到完全的認(rèn)可，得不到消費(fèi)者的信任。所以很多企業(yè)“被迫”想各種辦法，找國(guó)家、找政府、找權(quán)威機(jī)構(gòu)、找大媒體做背書，好證明自己的企業(yè)、自己的品牌值得信賴。這就出現(xiàn)了一個(gè)悖論，那就是說(shuō)“你不相信我，你還不相信國(guó)家和政府嗎?”用國(guó)家做擋箭牌，用政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)做背書，這是誠(chéng)信和尊重消費(fèi)者的表現(xiàn)嗎?二是我們太著急，總想抄近道快速發(fā)展。殊不知品牌建設(shè)，質(zhì)量與誠(chéng)信是靠長(zhǎng)期積累和堅(jiān)持，精益求精、一點(diǎn)一滴的踏實(shí)行動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，不是靠一兩個(gè)事件，一兩個(gè)爆款就能解決的事。很多企業(yè)并不是在自身建設(shè)上下功夫，更多的是在找政府找媒體做背書上花力氣，這種“拉大旗作虎皮”的現(xiàn)象，嚴(yán)重點(diǎn)說(shuō)也是一種“欺騙”，誠(chéng)信與信任不是自己吹出來(lái)的，也不是強(qiáng)勢(shì)背書出來(lái)的，而是自己做出來(lái)的。
為什么我們的消費(fèi)者對(duì)自己國(guó)家的品牌沒(méi)有信賴感?企業(yè)為什么對(duì)依靠自身的品質(zhì)贏得消費(fèi)者沒(méi)有自信?這其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)年積累的癰患而產(chǎn)生的，它不是一朝一夕就能解決的。從根本上說(shuō)，還是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的問(wèn)題，為了讓消費(fèi)者信任或者相信，就去找背書，為促進(jìn)企業(yè)銷售和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)而用。另一種更加惡劣的是企業(yè)自身的產(chǎn)品本來(lái)就存在問(wèn)題，借背書之名行欺騙之實(shí)。當(dāng)這張欺騙的畫皮被戳破時(shí)，不僅拉大旗作虎皮的企業(yè)要付出代價(jià)，被綁架了信譽(yù)的機(jī)構(gòu)、媒體、甚至國(guó)家、政府，都要跟著面臨信譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)。還有一種比較復(fù)雜和糟糕的情況，有一些機(jī)構(gòu)、媒體借政府的公信力、仗著自己掌握話語(yǔ)權(quán)和特殊的資源，甚至用國(guó)家的名義做營(yíng)銷，以換取經(jīng)濟(jì)利益。老百姓不明就里，有些企業(yè)也愿意掛上光環(huán)，這種利用國(guó)家政府的信譽(yù)或名義去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，甚至蒙騙消費(fèi)者，本身就是一種不道德的商業(yè)行為。
我們的黨早就把這些問(wèn)題看得很透，說(shuō)得也非常清晰，所以黨的十八大五中全會(huì)講了資源配置的市場(chǎng)化，黨的十九大又再次強(qiáng)調(diào)。大家好像也在學(xué)習(xí)，但是一到具體問(wèn)題上就不是那么回事兒了。資源配置的市場(chǎng)化，怎么理解?所謂市場(chǎng)化就是公平競(jìng)爭(zhēng)，就是不濫用公權(quán)，公平競(jìng)爭(zhēng)就要求誠(chéng)實(shí)、守信。不應(yīng)該把市場(chǎng)行為權(quán)力化、權(quán)威化，或者叫“借公權(quán)或權(quán)威來(lái)分配”。加入公權(quán)平臺(tái)包裝策劃的各種項(xiàng)目、各種計(jì)劃可以獲得某種特殊的資源，這背后就是利用權(quán)力來(lái)分配，借特殊平臺(tái)搞公權(quán)變現(xiàn)肯定是不對(duì)的，甚至是一種腐敗行為。媒體應(yīng)該更加認(rèn)真準(zhǔn)確地理解并貫徹黨和政府的相關(guān)政策和工作思路，自覺(jué)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。
十八大五中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》中明確指出“著力健全使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”，十九大就更明確了，要“全面實(shí)施市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單制度，清理廢除妨礙統(tǒng)一市場(chǎng)和公平競(jìng)爭(zhēng)的各種規(guī)定和做法”，中央早就把這個(gè)事說(shuō)得很清楚了，但是很多人和企業(yè)、機(jī)構(gòu)做的時(shí)候卻不這樣做。學(xué)習(xí)的時(shí)候?qū)W得熱火朝天，做事的時(shí)候卻是兩張皮，學(xué)是學(xué)干是干。為什么會(huì)這樣?兩張皮是兩張什么皮?一張是騙老百姓的，一張是騙上級(jí)的。所以在這種紛繁復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境下品牌塑造工作非常難。品牌的塑造最忌諱的就是兩張皮，兩張皮就是說(shuō)假話，就是騙人。
問(wèn)：您談到了目前品牌建設(shè)過(guò)程中面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。除了“浮夸風(fēng)”之外，我們的品牌建設(shè)還面臨哪些挑戰(zhàn)呢？
李西沙：這種“浮夸風(fēng)”就是最大的挑戰(zhàn)，什么時(shí)候把這股“浮夸風(fēng)”壓下去了，誠(chéng)實(shí)、講信用的社會(huì)風(fēng)氣建立起來(lái)了，品牌建設(shè)工作才能健康發(fā)展。
我們需要建立一套行之有效的誠(chéng)信監(jiān)控管理體系。品牌的塑造工作需要有制度和法律等諸多因素來(lái)共同作用和影響，最終才能取得成效。而我們現(xiàn)在相關(guān)的法律法規(guī)還不健全，在執(zhí)法的時(shí)候經(jīng)常會(huì)遇到打擦邊球的問(wèn)題。比如說(shuō)，我們的《廣告法》有明確的禁用詞匯列表，“中國(guó)”“國(guó)家級(jí)”這樣的詞匯都是被明確禁止使用的，“國(guó)家”沒(méi)有規(guī)定不能用，于是就使用“國(guó)家”這樣的字眼，打“國(guó)家”這張牌。這就是在利用國(guó)家和政府的信譽(yù)來(lái)給自己背書。而且，對(duì)這種打擦邊球的做法，我們的執(zhí)法機(jī)構(gòu)有沒(méi)有想過(guò)應(yīng)該怎樣處理?我們那么多的主管部門，難道都沒(méi)看見(jiàn)和看明白嗎?
這里涉及到一個(gè)政府珍惜信譽(yù)的問(wèn)題。美國(guó)愛(ài)德曼公司做過(guò)一個(gè)對(duì)各國(guó)政府信任度的調(diào)查，調(diào)查各個(gè)國(guó)家老百姓對(duì)政府的信任度有多高，其中美國(guó)、俄羅斯等國(guó)家，老百姓對(duì)政府的信任度都不是很高，但是我國(guó)老百姓對(duì)政府的信任度是非常高的。與此同時(shí)，對(duì)品牌的信任度，我國(guó)和國(guó)外一樣都在下降。于是調(diào)研機(jī)構(gòu)就得出一個(gè)結(jié)論，大公司的CEO應(yīng)該把主要注意力放在品牌上。具體到我們國(guó)家，國(guó)家、政府在老百姓心中有這么高的信任度，應(yīng)該好好珍惜。不能濫用國(guó)家的名義去為某個(gè)或某些“品牌”做背書。我們的政府在管理上不僅存在一些負(fù)面清單的問(wèn)題，還有監(jiān)督不到位和視而不見(jiàn)的問(wèn)題。譬如有些審批制度就很容易被利用做背書去騙人，有些獎(jiǎng)項(xiàng)甚至公開(kāi)打出“經(jīng)中央批準(zhǔn)”的字頭。作為一種市場(chǎng)行為或行業(yè)專業(yè)業(yè)務(wù)行為的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)還要經(jīng)“中央批準(zhǔn)”嗎?所以在一個(gè)誠(chéng)信缺失的環(huán)境下，我們必須把政府的行政命令與市場(chǎng)行為區(qū)分開(kāi)來(lái)，不能用權(quán)力或特權(quán)為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)做背書。
品牌建設(shè)涉及到社會(huì)管理方面的問(wèn)題也很多。比如說(shuō)，我們的共享經(jīng)濟(jì)。如火如荼的共享單車大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到了下半場(chǎng)，市場(chǎng)正在回歸理性。共享單車雖然為老百姓帶來(lái)了實(shí)惠，解決了所謂“最后一公里”的問(wèn)題，但是它同樣是占用了公共資源(亂停車)，企業(yè)應(yīng)該積極考慮如何解決這種占用社會(huì)公共資源造成的公共環(huán)境混亂問(wèn)題。同時(shí)，政府也應(yīng)該迅速出臺(tái)管理辦法，解決這種無(wú)償占用公共資源導(dǎo)致的問(wèn)題。共享經(jīng)濟(jì)是我們生活中出現(xiàn)的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，共享經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)特點(diǎn)是資源共享，理論上是不允許“先占為王”和“特權(quán)占有”，那就更需要公平、公正。公平、公正不是只喊口號(hào)就行了，還需要有法律保護(hù)，需要我們的政府、企業(yè)、社會(huì)各界人士一起來(lái)解決。顯然我們?cè)谶@方面的管理還是很滯后的。
問(wèn)：那么，目前國(guó)內(nèi)品牌工作做得好的有哪些企業(yè)或者有哪些優(yōu)秀案例呢？
李西沙：我們目前還沒(méi)有特別多的優(yōu)秀品牌榜樣。我經(jīng)常會(huì)提到的阿里巴巴和騰訊，都是好榜樣。
阿里巴巴說(shuō)“讓天下沒(méi)有難做的生意”。為什么會(huì)有這么個(gè)想法?就是因?yàn)橐郧白錾馓y了，所以阿里巴巴立志要改變。品牌是需要立志的。這是它的初心，并不是為他們自己，而是為了所有人。這就是阿里巴巴的最初的想法，并且一直在堅(jiān)持。我們把它稱之為品牌理念，這是一個(gè)改變世界的理念。
騰訊的微信也是這樣。中國(guó)原來(lái)的通訊服務(wù)和消費(fèi)者需求之間的差距很大，于是騰訊本著“讓信息溝通沒(méi)有障礙”的初心，用技術(shù)手段來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。在解決最初問(wèn)題的過(guò)程中，會(huì)衍生出很多新的問(wèn)題，那就繼續(xù)解決。在現(xiàn)今社會(huì)，不但信息溝通無(wú)障礙，就連信息不對(duì)稱和信息透明的問(wèn)題也隨之解決了，這不就是對(duì)社會(huì)最大的貢獻(xiàn)嗎?這不就是尊重人的表現(xiàn)嗎?
同仁堂是個(gè)老牌子，它是有經(jīng)營(yíng)理念的，“品味雖貴必不敢減物力, 炮制雖繁必不敢省人工”這就是它的品牌的核心價(jià)值。老牌子不一定能夠成為品牌，但是同仁堂一直堅(jiān)持這兩個(gè)“不敢”，這其實(shí)就造就了它的品牌理念?？上КF(xiàn)在這樣的企業(yè)還太少。
問(wèn)：您在前面提到一個(gè)品牌要不忘初心，長(zhǎng)期堅(jiān)守核心理念，才能夠做好，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的 [2016] 44號(hào)文件也對(duì)政府、企業(yè)、市場(chǎng)、社會(huì)在品牌塑造過(guò)程中扮演的角色有一個(gè)非常明確的界定。那么中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)在推動(dòng)品牌塑造工程中將有哪些舉措？
李西沙：品牌塑造是一個(gè)全民工程、系統(tǒng)工程，不是某幾個(gè)機(jī)構(gòu)或者說(shuō)政府發(fā)個(gè)文件就能達(dá)成的，要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力才能見(jiàn)到成效。
國(guó)家為品牌工作發(fā)了文件，制定了政策，還設(shè)立了“中國(guó)品牌日”。這都說(shuō)明國(guó)家對(duì)品牌工作的重視。設(shè)立“中國(guó)品牌日”的做法有正面的引導(dǎo)意義，但是不可能說(shuō)設(shè)立一個(gè)品牌日，中國(guó)品牌就崛起了。這就好像消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日“3·15”一樣，“3·15”是挑各個(gè)品牌、產(chǎn)品、商品毛病的日子，就這一天挑毛病?不能說(shuō)它沒(méi)有意義，但是光靠這一天不行。
習(xí)總書記講“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，這話說(shuō)得非常到位。品牌就是這樣。不是由哪個(gè)機(jī)構(gòu)頒個(gè)獎(jiǎng)，就成好品牌了。所謂“XX平臺(tái)，成就國(guó)家品牌”“XX品牌計(jì)劃成就國(guó)家品牌”這類口號(hào)都是不科學(xué)的。品牌的塑造與成就主要是靠品牌自己的態(tài)度和努力。消費(fèi)者承不承認(rèn)是最關(guān)鍵的，習(xí)總書記已經(jīng)把品牌最根本的問(wèn)題，怎么塑造的問(wèn)題，什么才是一個(gè)真正的品牌的問(wèn)題，說(shuō)得非常非常透徹了。但是人們就是不去討論這個(gè)問(wèn)題，只在說(shuō)大話說(shuō)空話上下功夫，學(xué)了半天沒(méi)學(xué)到精髓，這不是思想方法上的問(wèn)題，而是世界觀的問(wèn)題。世界觀的問(wèn)題是一個(gè)根本問(wèn)題，世界觀問(wèn)題解決不好，品牌建設(shè)也做不好。一個(gè)人一個(gè)機(jī)構(gòu)一個(gè)企業(yè)可能會(huì)走錯(cuò)路，可能會(huì)犯錯(cuò)誤，但是有一件事是不能做的，那就是騙人。這是品牌塑造的底線。
我們中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)是廣告行業(yè)的一個(gè)協(xié)會(huì)，與品牌的塑造、成長(zhǎng)、發(fā)展、傳播有著非常密切的聯(lián)系，我們有這個(gè)義務(wù)和責(zé)任，也有這個(gè)擔(dān)當(dāng)，多做一點(diǎn)事情。這是作為我們這類行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該做的。這個(gè)工作這么復(fù)雜，困難這么大，能不能做好，我覺(jué)得沒(méi)必要討論，關(guān)鍵是能不能做下去，能不能堅(jiān)持做到底，能不能把關(guān)鍵點(diǎn)找到，然后義無(wú)反顧地去做，才是最重要的。
目前大家在品牌問(wèn)題上的認(rèn)識(shí)太混亂，太不清晰，有諸多的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和錯(cuò)誤理解，我們需要站在一個(gè)更客觀的角度理解這個(gè)問(wèn)題，盡可能地把對(duì)品牌更客觀、更準(zhǔn)確的理解告訴大家。
作為廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，一個(gè)很重要的工作就是“正向引導(dǎo)”，要讓目前行業(yè)內(nèi)的一些亂象得到糾正。要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，眼前最重要的是宣傳和教育問(wèn)題。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)專門成立了品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)，圍繞品牌教育問(wèn)題，將開(kāi)展“百場(chǎng)品牌大講堂、千人品牌官培養(yǎng)計(jì)劃”。通過(guò)與國(guó)家發(fā)改委、地方政府、著名大學(xué)、商學(xué)院、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)合作，進(jìn)行各種品牌教育，使企業(yè)在品牌問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上有明顯的變化和提升，并逐步達(dá)成共識(shí)，與企業(yè)一起進(jìn)行系統(tǒng)性的品牌構(gòu)建工作，幫助企業(yè)逐步建立品牌體系。
除了在全國(guó)開(kāi)展的“百場(chǎng)+千人”計(jì)劃，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)還設(shè)立了“品牌研究院”，就自主品牌的轉(zhuǎn)型、升級(jí)，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的課題展開(kāi)研究與實(shí)驗(yàn)；與國(guó)內(nèi)外專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，舉辦高層次的論壇和學(xué)術(shù)會(huì)議，分享先進(jìn)理念和成功案例；研究與探索消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)變化、行業(yè)動(dòng)態(tài)及品牌的引導(dǎo)作用；總結(jié)與分析各類品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展現(xiàn)狀，并發(fā)表研究報(bào)告；開(kāi)展品牌間的相互學(xué)習(xí)與交流活動(dòng)；參加各類國(guó)際品牌交流活動(dòng)。
品牌工作是一個(gè)大的社會(huì)工程，黨和政府把它作為一項(xiàng)重要的國(guó)家戰(zhàn)略來(lái)抓，就是因?yàn)樗w的內(nèi)容很多，國(guó)民素質(zhì)、意識(shí)形態(tài)、世界觀等方面的問(wèn)題都包括在里面，我也希望中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)在這項(xiàng)工作中能貢獻(xiàn)一點(diǎn)微薄的力量。
來(lái)源：《國(guó)際品牌觀察》雜志 7月刊
來(lái)源：《國(guó)際品牌觀察》雜志 7月刊