對(duì)話項(xiàng)建中：廣告是一灘“泥潭”，進(jìn)來了就讓人難以自拔|CAAC廣告智庫專訪
來源:中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)
“機(jī)遇對(duì)于年輕人來說，就是一扇決定命運(yùn)的大門，進(jìn)不進(jìn)這扇門對(duì)于當(dāng)時(shí)的我來說，意味著兩種人生的分界線”，對(duì)于當(dāng)年選擇投身廣告業(yè)，項(xiàng)建中如此比喻。顯然，項(xiàng)建中推開了這扇門，給了自己一次“深陷泥潭”的機(jī)會(huì)，雖然在項(xiàng)建中口中，他將廣告比作泥潭，在其中越掙扎就越深陷，卻讓項(xiàng)建中樂在其中。
廣告門：您是如何加入廣告行業(yè)的？
項(xiàng)建中：1980年我通過文化 、美術(shù)考試，同時(shí)被浙江工藝美術(shù)進(jìn)出口公司和浙江電視臺(tái)錄取，在這兩選之間我考慮再三選擇了浙江電視臺(tái)。想當(dāng)初如果去了進(jìn)出口公司，可能就是個(gè)大老板了，但我慶幸自己的選擇，無怨無悔。進(jìn)入了浙江電視臺(tái)，分配到廣告科工作，不經(jīng)意間成了第一代的中國電視廣告人。
廣告門：您入行時(shí)期的廣告行業(yè)大概是怎樣的？
項(xiàng)建中：80年代初，中國的廣告剛剛恢復(fù)，并未引起人們過多的重視。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告尤其顯得可有可無，沒有廣告產(chǎn)品照樣暢銷。但有幾個(gè)家電企業(yè)和藥廠，卻在當(dāng)時(shí)的電視廣告中嘗到了甜頭。杭州胡慶余堂制藥廠做了“抗結(jié)核片”的電視廣告當(dāng)年銷量大增；西泠單缸洗衣機(jī)憑著一條2分鐘的黑白電視廣告，使產(chǎn)品成了“現(xiàn)代家庭”的“奢侈品”。而我，就此開始步入“廣告泥潭”。
廣告門：在您看來，廣告行業(yè)這些年發(fā)生了怎么樣的變化？大概分幾個(gè)階段以及如何看待這種變化？
項(xiàng)建中：我們把1979年到1990年歸納為中國電視廣告的初創(chuàng)階段。1979年初上海電視臺(tái)播出了第一條電視商業(yè)廣告，開創(chuàng)了中國電視廣告的先河。攝制設(shè)備從16毫米黑白電影膠片機(jī)到電視攝像機(jī)的轉(zhuǎn)變，極大地推動(dòng)了電視廣告業(yè)的發(fā)展。而這個(gè)階段最大的特點(diǎn)是中國經(jīng)濟(jì)正從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中走出來，電視廣告極大地推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向繁榮。
1990年到2005年，應(yīng)該是中國電視廣告的成長階段。隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展，物質(zhì)供應(yīng)豐富了，消費(fèi)者選品牌的最佳途徑就是電視廣告。專業(yè)的影視制作公司像雨后春筍般地出現(xiàn)，打破了以往只有電視臺(tái)才能制作廣告的局限性，影視廣告的創(chuàng)意和制作水平得到了極大的提升。
2005年至今，可以說是影視廣告的繁榮階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，影視節(jié)目的播出平臺(tái)發(fā)生了根本性的變化。碎片式的閱讀，改變了更多消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣，等公交、坐地鐵人們無時(shí)不刻地在看著視頻節(jié)目，市場(chǎng)對(duì)影視廣告的需求出現(xiàn)了井噴的現(xiàn)象，影視廣告業(yè)的需求量急速增加。
廣告門：如果要把您的職業(yè)經(jīng)歷分幾個(gè)階段的話，大概是怎么樣的？
項(xiàng)建中：曾經(jīng)有人替我總結(jié)過：在磁帶還沒有發(fā)明的年代，他抱著浙江電視臺(tái)的包萊克斯16MM黑白攝影機(jī)，拍起了大陸第一代影視廣告。八十年代初，他扛過燈架，釘過布景，玩過攝影機(jī)，到頭來混上個(gè)導(dǎo)演當(dāng)當(dāng)。憑著小聰明和死不搗蛋的處事哲學(xué)，他金獎(jiǎng)不斷，光環(huán)無數(shù)。在仕途一片光明時(shí)，卻悄然南飛澳洲洋插隊(duì)。離鄉(xiāng)背井，歷盡磨難學(xué)到真經(jīng)就殺回老家。
90年代，中國廣告還在奢談越民族越國際之時(shí)，他卻帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)捧回了中國第一個(gè)影視國際大獎(jiǎng)。接踵而來的是亞太節(jié)評(píng)委、戛納節(jié)評(píng)委、艾菲獎(jiǎng)評(píng)委、釜山節(jié)評(píng)委......虛名不斷，一文不值。他腦瓜清醒，培養(yǎng)新人才是中國廣告的出路。
新世紀(jì)初，他清心寡欲跨進(jìn)高校，徒孫繞膝，他自得其樂。
蹉跎了三十八載，他還離不開廣告，為的是“過把創(chuàng)意癮！”
廣告門：您的成長過程中最重要的人和事分別是什么？
項(xiàng)建中：我把進(jìn)入廣告界嬉稱之為“跨進(jìn)泥潭”，真正進(jìn)入“廣告泥潭”是在八三年。那年春天，香港著名廣告人林秉榮先生帶著“味道好極了”的雀巢咖啡廣告來浙江電視臺(tái)洽談播出業(yè)務(wù)，在幾天的交談接觸中，他向我講了廣告在營銷中的作用，講了雀巢咖啡如何在中國大陸打開市場(chǎng)的計(jì)劃，使我第一次真正感到廣告的魅力，得益匪淺。而后，通過林秉榮先生的策劃運(yùn)作，雀巢咖啡確實(shí)成了中國大陸咖啡市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。我非常敬佩林先生，通過與他交流，我第一次懂得了廣告的作用。我心甘情愿地陷入“廣告泥潭”并能在其中“掙扎”了三十余年，也是林先生開導(dǎo)的結(jié)果。
廣告門：有沒有什么比較成功的研究成果或者數(shù)據(jù)調(diào)查，或者職業(yè)生涯中最有成就感/印象深刻的案例以及客戶？
項(xiàng)建中：我常說廣告創(chuàng)意人是“小學(xué)生”，每天都在努力完成“作業(yè)”，從策劃、創(chuàng)意到設(shè)計(jì)，總希望向客戶交出一份滿意的答卷。絞盡腦汁直至心力衰竭，為的是做出幾條好廣告。而廣告就如時(shí)裝模特，一出臺(tái)就被人評(píng)頭品足，有多少人能知道拍廣告的艱辛？為了拍“朝陽輪胎”我在野外被毒蟻蜇腫雙臂；為了拍“金魚洗衣機(jī)”我中暑暈倒在攝影棚……而我們最大的快樂莫過于得到客戶的贊賞，莫過于得到了消費(fèi)者的好評(píng)。功夫不負(fù)有心人，在創(chuàng)作組同仁的努力下，我們的“小白兔兒童牙膏”榮獲中國第一個(gè)電視廣告金獎(jiǎng)（1985年），這是中國第一代動(dòng)漫廣告。該廣告成功地將一支兒童牙膏推向全國，整整影響了一代人的口腔健康。在浙江電視臺(tái)這些年，我們連續(xù)四屆獲得六個(gè)全國金獎(jiǎng)；從澳大利亞留學(xué)回國后，帶著國外的創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，結(jié)合中國的民族元素，我們的“信聯(lián)軋鋼”影視廣告一舉獲得98蒙特勒國際廣告節(jié)金獎(jiǎng)，這是中國影視廣告第一次在國際上獲得金獎(jiǎng)，這也是中國本土廣告公司到目前為止唯一的一個(gè)影視國際金獎(jiǎng)。 載入中國廣告史的兩個(gè)第一，包涵了多少廣告人的甜酸苦辣，可能只有陷入“泥潭”的廣告人才能真正體會(huì)到。
廣告門：請(qǐng)您講講目前主要的工作研究方向以及研究結(jié)果。
項(xiàng)建中：目前，我主要在浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院從事教學(xué)工作，是碩導(dǎo)、廣告學(xué)科帶頭人，主持著學(xué)校的“微電影與品牌研究中心”工作，同時(shí)還在執(zhí)導(dǎo)一線拍片。為中國教育出版社撰寫了《影視廣告》教材，作為全國各大院校的教學(xué)用書。
廣告是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在學(xué)好規(guī)定的專業(yè)課程以外，我鼓勵(lì)學(xué)子們積極參加各項(xiàng)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。在2005年開始由教育部舉辦的九屆全國大學(xué)生廣告大賽中，我們的學(xué)生共獲得10個(gè)金獎(jiǎng)、5個(gè)銀獎(jiǎng)、15個(gè)銅獎(jiǎng)。這既培養(yǎng)了學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，更增強(qiáng)了學(xué)生畢業(yè)后融入社會(huì)的自信心，也為我院的廣告學(xué)科在全國廣告教育界奠定了一定的地位。
廣告門：您覺得廣告行業(yè)最本質(zhì)的東西是什么？
項(xiàng)建中：當(dāng)前，很多傳統(tǒng)廣告的同行們自嘆王小二過年一年不如一年，新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)的沖擊確實(shí)很大，但是坐以待斃還是努力尋找新的出路，這是一個(gè)值得深思的問題。一輛小小的逐漸被淘汰的自行車，能讓共享單車的創(chuàng)意者們做得風(fēng)生水起不就是一個(gè)最好的例子嗎？任何事物都有它的兩重性，積極應(yīng)對(duì)就能找到柳暗花明的大門，而這個(gè)開啟大門的鑰匙就是創(chuàng)意、創(chuàng)新。
廣告門：您對(duì)廣告行業(yè)現(xiàn)狀的看法以及如何看待未來的趨勢(shì)？
項(xiàng)建中：我們戲稱廣告業(yè)為”泥潭”是因?yàn)橐坏┻M(jìn)入廣告業(yè)，就很難自拔。在這“泥潭”里，我們掙扎、我們喘息；在這“泥潭”里，我們相互鼓勵(lì)、互相提攜，我們還將在這“廣告泥潭”里越陷越深。
廣告是塊紹興臭豆腐，聞著臭吃起來香香的。我曾多次被人質(zhì)疑為什么不去拍電視劇還拍廣告，我都淡然一笑，認(rèn)定的路就走下去吧。前些年，中國廣告的增長遇到了瓶頸，但不久出了個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，廣告營業(yè)額猛增了幾十倍，中國廣告的春天來到了。
廣告門：做為行業(yè)前輩，對(duì)現(xiàn)在的廣告人有沒有什么建議。
項(xiàng)建中：作為中國影視廣告的過來人，我見證了中國影視廣告從無到有，不斷壯大的歷程。我覺得在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，影視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)越來越被人所認(rèn)可。無論是世界名牌的大制作還是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上播放的短視頻，都需要不斷創(chuàng)新，不斷有吸引受眾眼球的亮點(diǎn)。
創(chuàng)新、創(chuàng)意是靈魂，但作為影視廣告人我提醒各位同仁，影視廣告拍攝的基本功絕對(duì)不能丟，發(fā)布平臺(tái)不斷更新，但影視制作的基本技巧還是萬變不離其宗。現(xiàn)在提倡“大國工匠”精神，做個(gè)影視廣告的“好工匠”，為中國夢(mèng)添磚加瓦！
掙脫不出廣告這片“泥潭”，項(xiàng)建中索性在里面就“玩嗨了”。一路從導(dǎo)演“玩”到教授，大小獎(jiǎng)項(xiàng)收獲不斷，“棄戎從筆“也能桃李滿天下。項(xiàng)建中將自己的人生也活成了一部不斷反轉(zhuǎn)，不斷驚喜的廣告片，讓人連呼精彩，拍手叫好的同時(shí)，不禁反思，這才是我們中國廣告人該有的樣子。
----------------------------------------------------
此次獨(dú)家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫專家的活動(dòng)，主要針對(duì)中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個(gè)全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會(huì)（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營銷委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營銷委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)、自媒體委員會(huì)等二級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫 名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎(jiǎng)創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動(dòng)通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強(qiáng) 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng) 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強(qiáng) 中國廣告協(xié)會(huì)電視分會(huì)常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì) 會(huì)長
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì)主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚(yáng)傳奇整合營銷集團(tuán)董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 副校長
曲偉海 北京新意互動(dòng)廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司首席品牌官 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟主席 大業(yè)傳媒集團(tuán)執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián)總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán)創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢(shì)觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動(dòng)力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭 重慶高戈互動(dòng)營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長
廣告門：您是如何加入廣告行業(yè)的？
項(xiàng)建中：1980年我通過文化 、美術(shù)考試，同時(shí)被浙江工藝美術(shù)進(jìn)出口公司和浙江電視臺(tái)錄取，在這兩選之間我考慮再三選擇了浙江電視臺(tái)。想當(dāng)初如果去了進(jìn)出口公司，可能就是個(gè)大老板了，但我慶幸自己的選擇，無怨無悔。進(jìn)入了浙江電視臺(tái)，分配到廣告科工作，不經(jīng)意間成了第一代的中國電視廣告人。
廣告門：您入行時(shí)期的廣告行業(yè)大概是怎樣的？
項(xiàng)建中：80年代初，中國的廣告剛剛恢復(fù)，并未引起人們過多的重視。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告尤其顯得可有可無，沒有廣告產(chǎn)品照樣暢銷。但有幾個(gè)家電企業(yè)和藥廠，卻在當(dāng)時(shí)的電視廣告中嘗到了甜頭。杭州胡慶余堂制藥廠做了“抗結(jié)核片”的電視廣告當(dāng)年銷量大增；西泠單缸洗衣機(jī)憑著一條2分鐘的黑白電視廣告，使產(chǎn)品成了“現(xiàn)代家庭”的“奢侈品”。而我，就此開始步入“廣告泥潭”。
廣告門：在您看來，廣告行業(yè)這些年發(fā)生了怎么樣的變化？大概分幾個(gè)階段以及如何看待這種變化？
項(xiàng)建中：我們把1979年到1990年歸納為中國電視廣告的初創(chuàng)階段。1979年初上海電視臺(tái)播出了第一條電視商業(yè)廣告，開創(chuàng)了中國電視廣告的先河。攝制設(shè)備從16毫米黑白電影膠片機(jī)到電視攝像機(jī)的轉(zhuǎn)變，極大地推動(dòng)了電視廣告業(yè)的發(fā)展。而這個(gè)階段最大的特點(diǎn)是中國經(jīng)濟(jì)正從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中走出來，電視廣告極大地推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向繁榮。
1990年到2005年，應(yīng)該是中國電視廣告的成長階段。隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展，物質(zhì)供應(yīng)豐富了，消費(fèi)者選品牌的最佳途徑就是電視廣告。專業(yè)的影視制作公司像雨后春筍般地出現(xiàn)，打破了以往只有電視臺(tái)才能制作廣告的局限性，影視廣告的創(chuàng)意和制作水平得到了極大的提升。
2005年至今，可以說是影視廣告的繁榮階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，影視節(jié)目的播出平臺(tái)發(fā)生了根本性的變化。碎片式的閱讀，改變了更多消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣，等公交、坐地鐵人們無時(shí)不刻地在看著視頻節(jié)目，市場(chǎng)對(duì)影視廣告的需求出現(xiàn)了井噴的現(xiàn)象，影視廣告業(yè)的需求量急速增加。
廣告門：如果要把您的職業(yè)經(jīng)歷分幾個(gè)階段的話，大概是怎么樣的？
項(xiàng)建中：曾經(jīng)有人替我總結(jié)過：在磁帶還沒有發(fā)明的年代，他抱著浙江電視臺(tái)的包萊克斯16MM黑白攝影機(jī)，拍起了大陸第一代影視廣告。八十年代初，他扛過燈架，釘過布景，玩過攝影機(jī)，到頭來混上個(gè)導(dǎo)演當(dāng)當(dāng)。憑著小聰明和死不搗蛋的處事哲學(xué)，他金獎(jiǎng)不斷，光環(huán)無數(shù)。在仕途一片光明時(shí)，卻悄然南飛澳洲洋插隊(duì)。離鄉(xiāng)背井，歷盡磨難學(xué)到真經(jīng)就殺回老家。
90年代，中國廣告還在奢談越民族越國際之時(shí)，他卻帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)捧回了中國第一個(gè)影視國際大獎(jiǎng)。接踵而來的是亞太節(jié)評(píng)委、戛納節(jié)評(píng)委、艾菲獎(jiǎng)評(píng)委、釜山節(jié)評(píng)委......虛名不斷，一文不值。他腦瓜清醒，培養(yǎng)新人才是中國廣告的出路。
新世紀(jì)初，他清心寡欲跨進(jìn)高校，徒孫繞膝，他自得其樂。
蹉跎了三十八載，他還離不開廣告，為的是“過把創(chuàng)意癮！”
廣告門：您的成長過程中最重要的人和事分別是什么？
項(xiàng)建中：我把進(jìn)入廣告界嬉稱之為“跨進(jìn)泥潭”，真正進(jìn)入“廣告泥潭”是在八三年。那年春天，香港著名廣告人林秉榮先生帶著“味道好極了”的雀巢咖啡廣告來浙江電視臺(tái)洽談播出業(yè)務(wù)，在幾天的交談接觸中，他向我講了廣告在營銷中的作用，講了雀巢咖啡如何在中國大陸打開市場(chǎng)的計(jì)劃，使我第一次真正感到廣告的魅力，得益匪淺。而后，通過林秉榮先生的策劃運(yùn)作，雀巢咖啡確實(shí)成了中國大陸咖啡市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。我非常敬佩林先生，通過與他交流，我第一次懂得了廣告的作用。我心甘情愿地陷入“廣告泥潭”并能在其中“掙扎”了三十余年，也是林先生開導(dǎo)的結(jié)果。
廣告門：有沒有什么比較成功的研究成果或者數(shù)據(jù)調(diào)查，或者職業(yè)生涯中最有成就感/印象深刻的案例以及客戶？
項(xiàng)建中：我常說廣告創(chuàng)意人是“小學(xué)生”，每天都在努力完成“作業(yè)”，從策劃、創(chuàng)意到設(shè)計(jì)，總希望向客戶交出一份滿意的答卷。絞盡腦汁直至心力衰竭，為的是做出幾條好廣告。而廣告就如時(shí)裝模特，一出臺(tái)就被人評(píng)頭品足，有多少人能知道拍廣告的艱辛？為了拍“朝陽輪胎”我在野外被毒蟻蜇腫雙臂；為了拍“金魚洗衣機(jī)”我中暑暈倒在攝影棚……而我們最大的快樂莫過于得到客戶的贊賞，莫過于得到了消費(fèi)者的好評(píng)。功夫不負(fù)有心人，在創(chuàng)作組同仁的努力下，我們的“小白兔兒童牙膏”榮獲中國第一個(gè)電視廣告金獎(jiǎng)（1985年），這是中國第一代動(dòng)漫廣告。該廣告成功地將一支兒童牙膏推向全國，整整影響了一代人的口腔健康。在浙江電視臺(tái)這些年，我們連續(xù)四屆獲得六個(gè)全國金獎(jiǎng)；從澳大利亞留學(xué)回國后，帶著國外的創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，結(jié)合中國的民族元素，我們的“信聯(lián)軋鋼”影視廣告一舉獲得98蒙特勒國際廣告節(jié)金獎(jiǎng)，這是中國影視廣告第一次在國際上獲得金獎(jiǎng)，這也是中國本土廣告公司到目前為止唯一的一個(gè)影視國際金獎(jiǎng)。 載入中國廣告史的兩個(gè)第一，包涵了多少廣告人的甜酸苦辣，可能只有陷入“泥潭”的廣告人才能真正體會(huì)到。
廣告門：請(qǐng)您講講目前主要的工作研究方向以及研究結(jié)果。
項(xiàng)建中：目前，我主要在浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院從事教學(xué)工作，是碩導(dǎo)、廣告學(xué)科帶頭人，主持著學(xué)校的“微電影與品牌研究中心”工作，同時(shí)還在執(zhí)導(dǎo)一線拍片。為中國教育出版社撰寫了《影視廣告》教材，作為全國各大院校的教學(xué)用書。
廣告是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在學(xué)好規(guī)定的專業(yè)課程以外，我鼓勵(lì)學(xué)子們積極參加各項(xiàng)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。在2005年開始由教育部舉辦的九屆全國大學(xué)生廣告大賽中，我們的學(xué)生共獲得10個(gè)金獎(jiǎng)、5個(gè)銀獎(jiǎng)、15個(gè)銅獎(jiǎng)。這既培養(yǎng)了學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，更增強(qiáng)了學(xué)生畢業(yè)后融入社會(huì)的自信心，也為我院的廣告學(xué)科在全國廣告教育界奠定了一定的地位。
廣告門：您覺得廣告行業(yè)最本質(zhì)的東西是什么？
項(xiàng)建中：當(dāng)前，很多傳統(tǒng)廣告的同行們自嘆王小二過年一年不如一年，新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)的沖擊確實(shí)很大，但是坐以待斃還是努力尋找新的出路，這是一個(gè)值得深思的問題。一輛小小的逐漸被淘汰的自行車，能讓共享單車的創(chuàng)意者們做得風(fēng)生水起不就是一個(gè)最好的例子嗎？任何事物都有它的兩重性，積極應(yīng)對(duì)就能找到柳暗花明的大門，而這個(gè)開啟大門的鑰匙就是創(chuàng)意、創(chuàng)新。
廣告門：您對(duì)廣告行業(yè)現(xiàn)狀的看法以及如何看待未來的趨勢(shì)？
項(xiàng)建中：我們戲稱廣告業(yè)為”泥潭”是因?yàn)橐坏┻M(jìn)入廣告業(yè)，就很難自拔。在這“泥潭”里，我們掙扎、我們喘息；在這“泥潭”里，我們相互鼓勵(lì)、互相提攜，我們還將在這“廣告泥潭”里越陷越深。
廣告是塊紹興臭豆腐，聞著臭吃起來香香的。我曾多次被人質(zhì)疑為什么不去拍電視劇還拍廣告，我都淡然一笑，認(rèn)定的路就走下去吧。前些年，中國廣告的增長遇到了瓶頸，但不久出了個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，廣告營業(yè)額猛增了幾十倍，中國廣告的春天來到了。
廣告門：做為行業(yè)前輩，對(duì)現(xiàn)在的廣告人有沒有什么建議。
項(xiàng)建中：作為中國影視廣告的過來人，我見證了中國影視廣告從無到有，不斷壯大的歷程。我覺得在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，影視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)越來越被人所認(rèn)可。無論是世界名牌的大制作還是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上播放的短視頻，都需要不斷創(chuàng)新，不斷有吸引受眾眼球的亮點(diǎn)。
創(chuàng)新、創(chuàng)意是靈魂，但作為影視廣告人我提醒各位同仁，影視廣告拍攝的基本功絕對(duì)不能丟，發(fā)布平臺(tái)不斷更新，但影視制作的基本技巧還是萬變不離其宗。現(xiàn)在提倡“大國工匠”精神，做個(gè)影視廣告的“好工匠”，為中國夢(mèng)添磚加瓦！
掙脫不出廣告這片“泥潭”，項(xiàng)建中索性在里面就“玩嗨了”。一路從導(dǎo)演“玩”到教授，大小獎(jiǎng)項(xiàng)收獲不斷，“棄戎從筆“也能桃李滿天下。項(xiàng)建中將自己的人生也活成了一部不斷反轉(zhuǎn)，不斷驚喜的廣告片，讓人連呼精彩，拍手叫好的同時(shí)，不禁反思，這才是我們中國廣告人該有的樣子。
----------------------------------------------------
此次獨(dú)家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫專家的活動(dòng)，主要針對(duì)中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個(gè)全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會(huì)（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營銷委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營銷委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)、自媒體委員會(huì)等二級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫 名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎(jiǎng)創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動(dòng)通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強(qiáng) 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng) 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強(qiáng) 中國廣告協(xié)會(huì)電視分會(huì)常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì) 會(huì)長
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì)主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚(yáng)傳奇整合營銷集團(tuán)董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 副校長
曲偉海 北京新意互動(dòng)廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司首席品牌官 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟主席 大業(yè)傳媒集團(tuán)執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián)總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán)創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢(shì)觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動(dòng)力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭 重慶高戈互動(dòng)營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長