對話賈麗軍：永遠在挑戰(zhàn)自我的創(chuàng)意人 | CAAC廣告智庫專訪
來源:中國商務(wù)廣告協(xié)會
做廣告時，他鉆研創(chuàng)意,讓廣告內(nèi)容沖擊人們的視覺；做國際艾菲獎時，他創(chuàng)新改革，讓艾菲獎在國內(nèi)外大放異彩；創(chuàng)辦ECI（國際艾奇獎）時，他改變模式，讓ECI成為營銷人、投資人和技術(shù)人共享的創(chuàng)新平臺。他就是賈麗軍，今天我們就和他一起聊一聊如何做一件影響世界的事。
廣告門：是什么契機讓您接觸了廣告行業(yè)，是所學專業(yè)還是經(jīng)驗使然？
賈麗軍：我大學和研究生學的都是船舶專業(yè)，留學時學的是工業(yè)設(shè)計專業(yè)，回國之后，我以“包豪斯在這里延續(xù)”為理念開了一家專業(yè)的工業(yè)設(shè)計事務(wù)所。但后來我選擇廣告是因為在那時工業(yè)設(shè)計幾乎沒有市場，客戶不認可你的價值。我學過設(shè)計，又喜歡畫畫，了解通過視覺如何能夠抓住人的眼球，讓受眾感覺產(chǎn)品的品質(zhì)。
我的第一個廣告客戶是三株口服液。當時我在報紙上看到他們的廣告，就找到銷售老總跟他自薦做個創(chuàng)意的廣告，讓他們看到同一個廣告訴求換一種創(chuàng)意與設(shè)計表現(xiàn)，視覺感覺和市場效果都大不一樣。我第一次廣告創(chuàng)意設(shè)計便得到了客戶的認同和買單后，便萌生了進入廣告行業(yè)的想法，創(chuàng)立自己的廣告公司。
我根據(jù)自己的專業(yè)特長和研究了國際4A公司的專業(yè)模式后，決定要打造一個具有“全球視野、本土洞察”的一家創(chuàng)意導向的中國廣告公司，因此提出了Glocal（global+local）的概念，并把卓越的logo改成了EXISCHINA來代表中國，且加上了The Glocal Agency來代表本土國際化的公司，并提出了“品牌建筑師”、“品牌美學”、“智能營銷”等自創(chuàng)品牌理論與營銷工具。隨著發(fā)展，公司拿到了國內(nèi)外眾多廣告創(chuàng)意大獎，接觸的圈子越來越廣，經(jīng)驗也越來越豐富，并被行業(yè)推薦為全國性和國際獎的評委。比如戛納創(chuàng)意獎評委、倫敦廣告節(jié)評委和美國艾菲獎的評委等。
廣告門：回顧您從業(yè)的二十多年，您覺得可以將您的經(jīng)歷劃分為幾個階段？
賈麗軍：我覺得可以分為三個階段，也恰好這三個階段我都做出了嘗試，過程中都有曲折，也總有成果。
第一個階段是做創(chuàng)意公司，培養(yǎng)創(chuàng)意思維的階段。作為一名中國本土的創(chuàng)意人，不僅通過創(chuàng)意給客戶帶來產(chǎn)品價值，而且希望所做的作品得到認可，在全球拿獎，建立自己的職業(yè)成就感。所以我自己創(chuàng)立了廣告公司，服務(wù)和陪伴了很多客戶的成長。這個其實是一個苦中有樂的事業(yè)，在這么多年的從業(yè)過程中，中國的廣告公司其實是和中國的客戶一起成長起來的，甚至到現(xiàn)在，很多客戶的市場部從業(yè)者都比廣告公司的人更專業(yè)了。從另一個方面來看也督促著我們這個行業(yè)的從業(yè)者要不斷進步。
第二個階段是從管理一家公司到運營一個行業(yè)平臺。因為參加過很多獎項的評審，之后臨危受命開始嘗試運營艾菲獎大中華地區(qū)。在整個運營的過程中，其實更多的思考是來自于中國的營銷服務(wù)行業(yè)如何做到真正的“受人尊重”以及如何提升本土公司在行業(yè)“話語權(quán)”。所以，我們團隊在做艾菲獎時，獎項不是重點，重點變成了評獎之后的優(yōu)秀作品賞析，以及每年的實效營銷主題的分享與巡講。也正是在運營這個平臺的過程中，我很清晰的認識到?jīng)]有一家公司可以獨領(lǐng)市場，不管是4a還是現(xiàn)在潮流的創(chuàng)意熱店，不管是百年老店，還是連公司都沒有的創(chuàng)意工作室，本質(zhì)上都是客戶服務(wù)行業(yè)中的一環(huán)，創(chuàng)意想法沒有誰強誰弱，大家需要學會的是發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為品牌贏得市場，才能贏得專業(yè)的尊重。同時，作為行業(yè)平臺的組織者，也有義務(wù)讓更多年輕的團隊和年輕的創(chuàng)意人有發(fā)揮的空間。
第三個階段也就是現(xiàn)在在做的事情，簡單來說兩個詞：跨界與創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展給我們帶來的前所未有的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，我們能做的就是抓住這個機會，并享受它。因此，ECI本質(zhì)上是基于“跨界”和“創(chuàng)新”這兩個詞來運行的。在過去的兩年，我們用了很多的時間與精力去和做技術(shù)的專家、投資圈的專家溝通，讓更多的不同行業(yè)的人可以加入ECI這個創(chuàng)新鏈價值平臺?？v觀這兩年營銷行業(yè)的發(fā)展，技術(shù)融合與資本驅(qū)動都是繞不開的核心話題，與其是我們行業(yè)自己研討，倒不如跨界去邀請那些領(lǐng)域的專家來指導交流、互動，這樣營銷圈才能發(fā)展的更健康、更多元、更科學。
廣告門：您在艾菲等國際獎項的寶貴經(jīng)歷對后期創(chuàng)立ECI創(chuàng)新獎有哪幾方面的影響呢？
賈麗軍：簡單來說，我和我的團隊成功運營過國際獎項的賽事，讓我們具備了創(chuàng)辦一個國際獎項的知識基礎(chǔ)與運作經(jīng)驗，更重要的是收獲了眾多行業(yè)專家和行業(yè)協(xié)會對我們信任與不計回報的支持。在做ECI創(chuàng)新獎時，我們團隊有兩個出發(fā)點：一個是從我們的專業(yè)角度，想發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)的創(chuàng)新與未來在哪里？第二個是我們希望中國有能力制定全球獎項標準。正與之前所說，這真的是這個數(shù)字經(jīng)濟時代給我們的機會。ECI創(chuàng)新獎全稱是國際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎，是互聯(lián)網(wǎng)時代率先以“創(chuàng)新”的應(yīng)用價值為評審標準的全球商業(yè)獎。我們所有的專家都希望可以借助中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，讓我們所做的這件“定義未來”的事，成為一個中國影響世界的縮影。
廣告門：您希望艾奇獎成為中國影響世界的事件縮影，這期間您面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
賈麗軍：最大的挑戰(zhàn)就是得到更多的認可和支持。ECI創(chuàng)新獎是一個有夢想的全新的獎項，所以，我們團隊要以一個創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)面臨一切挑戰(zhàn)，以“將創(chuàng)新帶入生活”為使命，用心用新，服務(wù)行業(yè)，用權(quán)威性和專業(yè)性給行業(yè)帶來價值。
去年8月份我們在美國硅谷落地了ECI北美創(chuàng)新節(jié)，與硅谷科技的領(lǐng)導品牌和新銳機構(gòu)一起交流合作，得到了美國當?shù)卣捅姸嗳蛑髽I(yè)的支持和邀約參觀，我們評選出來的新科技、新技術(shù)也得到了全球認可，全球化的道路上我們已經(jīng)踏出了堅實的步伐。
廣告門：優(yōu)秀的國際獎項除了需要權(quán)威背書之外，還需要什么關(guān)鍵要素才能得到這些殊榮？
賈麗軍：需要的關(guān)鍵要素很多，我認為有兩個方面很重要。
一是產(chǎn)品力：評委構(gòu)成、賽制系統(tǒng)和評審機制的權(quán)威性。我們的評委是來自商業(yè)創(chuàng)新鏈中各行各業(yè)的資深專家，集全球視野來制定獎項標準。我們每年都會對評審機制進行迭代，不斷進行改造和創(chuàng)新。
二是影響力：參與者的影響面。我們現(xiàn)在有16個國家和地區(qū)的參與，幾乎覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)全部的創(chuàng)新發(fā)達地區(qū)，所以它的影響力來自于全世界各地的認同。
廣告門：ECI創(chuàng)新獎用很短的時間就得到了國際認同，您有什么經(jīng)驗可以跟大家分享嗎？
賈麗軍：第一個是我們中國互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的影響力，比如我們?nèi)ッ绹韫?，他們就很希望了解中國的互?lián)網(wǎng)創(chuàng)新是如何誕生的BAT？除了BAT以外還有什么未來的發(fā)展？所以說明中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新對全世界都是有價值的。正因為如此，讓我們ECI 可以很快完成與世界的對接。
第二個就是我要借此感恩大家的共同努力，ECI創(chuàng)新獎作為一個非盈利機構(gòu)能夠取得今天的成績跟每一個人的付出密不可分，我們出發(fā)點就是與大家一起做一件中國影響世界的事情。如果我們能夠設(shè)定一個由中國發(fā)起的世界級創(chuàng)新標準，這個事情就有價值、有意義。
另外，我們創(chuàng)立ECI創(chuàng)新獎的目的是要創(chuàng)造一個讓投資者、技術(shù)人才、營銷人共生共贏的商業(yè)生態(tài)創(chuàng)新平臺。我們就是想要幫助那些技術(shù)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者找到投資，要讓有眼光的投資者支持有價值的創(chuàng)新，讓營銷人為有應(yīng)用價值的創(chuàng)新賦能，真正實現(xiàn)技術(shù)、資本與品牌共贏的商業(yè)價值。
廣告門：您在做評審期間，覺得國內(nèi)外作品的主要差距在哪？國際上廣受好評的作品會不會也存在一些問題？
賈麗軍：我覺得看作品有兩個維度，一個是從純技術(shù)角度上看，比如作品的創(chuàng)意手法、創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意思維?？陀^上說，這方面我覺得國外作品的探索性是比較領(lǐng)先的。作品表現(xiàn)形式和創(chuàng)意很新穎。
另一個維度是市場角度，國際上廣受好評的有些作品也會在市場上存在一些問題，因為評獎的時候是專家去評，而廣告投放市場后是消費者去評，所以這兩個角度有時候不一定同步。因此需要創(chuàng)意人既要成為個性本色演員，也要成為演技實力演員，什么場景出什么作品，多維度地考慮廣告的商業(yè)價值和藝術(shù)價值。
廣告門：中國的商業(yè)創(chuàng)新近幾年發(fā)展迅速，對此您有什么看法或建議呢？
賈麗軍：我覺得中國互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)創(chuàng)新歸納兩個方面，第一個是創(chuàng)新研發(fā)，第二個是創(chuàng)新應(yīng)用。
創(chuàng)新研發(fā)就是我們常講的0到1的創(chuàng)新，這一方面以美國硅谷這樣的世界創(chuàng)新高地為代表。
應(yīng)用創(chuàng)新就是1到n或無窮大，我認為中國在創(chuàng)新應(yīng)用方面是具有全球領(lǐng)導力的。因為中國很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新是應(yīng)用創(chuàng)新，中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和其他的西方國家是不一樣的，比如他們的社交是Facebook、Twitter，而我們是微博、微信、QQ等。所以，我們要將更多的創(chuàng)新研發(fā)，通過中國巨大的用戶市場促成應(yīng)用創(chuàng)新。
ECI創(chuàng)新獎的理念是“創(chuàng)新應(yīng)用，定義未來”。只有應(yīng)用創(chuàng)新才能使創(chuàng)新有價值，好的技術(shù)、好的產(chǎn)品、好的商業(yè)模式，都應(yīng)該是為了讓人類生活的更加美好。建議不敢談，我唯一的呼吁只是希望創(chuàng)新者在推進各項創(chuàng)新的進程中，除了考量商業(yè)回報之外，也能考慮產(chǎn)品、模式、服務(wù)、營銷、甚至管理機制的改變，是否對用戶體驗、社會文明、生態(tài)環(huán)境有利，并保證長期有利。
廣告門：您覺得廣告和營銷的本質(zhì)是什么？
賈麗軍：從專業(yè)角度講，廣告的本質(zhì)是溝通。營銷的本質(zhì)就是通過4P等溝通手段達到與消費者建立情感和價值關(guān)系，一句話就是“讓人愛上你的品牌”！讓他認同你的品牌，愿意花更多的錢去買你的服務(wù)、買你的產(chǎn)品。
廣告門：作為行業(yè)前輩，您對新的廣告人或者營銷人有沒有什么建議？
賈麗軍：兩個詞，專心、靜心。專心創(chuàng)作廣告，靜心體驗生活。
對于理性與感性融于一體的賈麗軍，一直倡導“行業(yè)公益心和專業(yè)責任感”，聯(lián)合行業(yè)精英機構(gòu)和專家一起“做一件影響世界的事”，助力行業(yè)變革發(fā)展。呼吁讓創(chuàng)新成為一種信仰，用創(chuàng)新應(yīng)用定義未來。賈麗軍說，每個人的成長都離不開一個字——愛！如果愛這個行業(yè)，就會煥發(fā)出許多別人難以想象的激情和創(chuàng)意。只要有足夠的愛和信念，你也可以做一件影響世界的事，讓中國成為影響世界的標準。
此次獨家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會簡介：
中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團組織。2005年9月，隨著國家政府機構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業(yè)機構(gòu)。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學習活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團結(jié)、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫 名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學新聞與傳播學院 副院長
陳紹團 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團董事長
胡紀平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學人文與傳播學院 副院長
金國強 中國廣告協(xié)會電視分會常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報刊分會主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學新媒體研究院 副院長/教授/博導
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負責人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚傳奇整合營銷集團董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司 首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 生米組成 創(chuàng)始人/首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟主席 大業(yè)傳媒集團執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián)總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團 董事長
王 欣 揚羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)副總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第一事業(yè)本部副本部長
項建中 浙江工業(yè)大學之江學院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭 重慶高戈互動營銷整合機構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學新聞傳播學院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運營官
張樹庭 中國傳媒大學教授、博士生導師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團 總裁
趙文權(quán) 藍色光標傳播集團 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長