我們常說，創(chuàng)意人通常都是非常感性的。只有足夠感性，才能寫出感人細(xì)膩的文字。只有足夠感性，才能挖掘一個(gè)個(gè)深刻的洞察。而談到廣告行業(yè)里比較感性的創(chuàng)意人，我想，勞雙恩應(yīng)該算是其中一個(gè)。勞雙恩的感性源自從小他對文字的熱愛和癡迷。他喜歡用文字去表達(dá)，去傳遞情感。而成為廣告人后，他的感性更多流露在他的作品中。
1951年，智威湯遜芝加哥辦公為鉆石品牌戴比爾斯De Beers創(chuàng)作了一句英文廣告語“A diamond lasts forever”。隨后該品牌進(jìn)軍中國后，被勞雙恩再次創(chuàng)作，也就是至今都廣為流傳的那句經(jīng)典廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。
 
除了廣告人的身份，出生在香港的勞雙恩還曾做過老師、寫過劇本、編過舞臺(tái)劇、給歌曲作詞等等。也許，正是有著多重身份和不同的經(jīng)歷，能讓他對生活、工作和人生帶著多重不同的視角，也讓他在看待事物時(shí)更從容淡定。入行三十年，今天我們和這位曾經(jīng)在江湖傳言有著日薪3萬的大咖聊了聊他的廣告生涯。
 
廣告門：為什么會(huì)從中學(xué)老師轉(zhuǎn)行去做廣告人？
 
勞雙恩：一直以來，我都特別喜歡文字，大學(xué)期間也有寫過劇本，編過舞臺(tái)劇。大家畢業(yè)后，就選擇做中學(xué)老師、大學(xué)導(dǎo)師。坦白講，選擇這個(gè)職業(yè)一是為了回報(bào)家里，二是老師有很穩(wěn)定的收入。那個(gè)年代在香港老師是一個(gè)還不錯(cuò)的工作，而編劇、舞臺(tái)劇的市場并不好，薪水也并不可觀。當(dāng)老師期間也在尋找著其他與文字相關(guān)的工作。干了兩年存了一些錢后，才可以放手去追求自己的喜歡的職業(yè)。
 
進(jìn)入廣告行業(yè)也算是歪打正著。早期跟文字相關(guān)的是一些像電影、電視臺(tái)、舞臺(tái)劇等等，那會(huì)對廣告的理解并不多。后來聽說，廣告也需要人寫一些文字，就想說可不可以試試看。也非常幸運(yùn)的加入了奧美。
 
廣告門：早期香港的廣告大概是怎么樣的？
 
勞雙恩：在不懂廣告，又不是科班出身的情況下，進(jìn)入香港奧美這樣有體系的廣告公司，對于我來說非常幸運(yùn)。在奧美，我學(xué)了很多基本功，這也一直影響我的整個(gè)廣告生涯。
 
早期的香港廣告，主要是做英文廣告。將做完的英文廣告再二次創(chuàng)作，轉(zhuǎn)化成中文版本的。這其中有一個(gè)好處，就是能學(xué)習(xí)國外的一些廣告基礎(chǔ)知識(shí)。廣告畢竟是從國外先發(fā)展起來的，外國廣告人對于idea、策略、產(chǎn)品的USP有更深刻的了解。透過把一些已經(jīng)基本成型的英文廣告變成中文，從中去學(xué)習(xí)他的廣告定位和創(chuàng)意等等，再重新創(chuàng)作。
 
廣告門： 什么契機(jī)選擇來上海？
 
勞雙恩：從香港來上海實(shí)際上是我在靈獅工作那段時(shí)間開始。90年代初，開始要支援內(nèi)地的‘姐妹’公司來上海參加一些提案。當(dāng)時(shí)就覺得上海是個(gè)不錯(cuò)的城市。我記得有一次冬天來上海提案，11、12月吧，在南京路附近的海倫賓館，我拿著包排隊(duì)等出租車，冬日的陽光照下來，特別暖，吸一口空氣進(jìn)到肺里都是冷冷的，爽爽的，再呼出來都是一團(tuán)煙，那個(gè)煙還在陽光上彌漫。那種感覺真的好棒。隨后就萌發(fā)了能不能來上海工作的想法。
 
也剛好，在那之后內(nèi)地的項(xiàng)目越來越多。同期，我也在幫林俊明先生做《龍吟榜》，我是華文的寫手，所有上面中文的部分都由我負(fù)責(zé)撰寫。剛好有一期是我去采訪紀(jì)文鳳，她算是香港廣告的第一代前輩，她也是香港和內(nèi)地兩邊跑的工作狀態(tài)，聽她講了很多關(guān)于中國廣告業(yè)的東西，還有包括服務(wù)的客戶以及合資公司怎么運(yùn)營等等，聽的多了，就更向往。剛好沒多久，智威湯遜上海有一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)，我就過來了。
 
廣告門：相比于年輕人的頻繁跳槽，您在智威湯遜的22年，可以說非常長情了，是什么讓您在一家公司做這么久？
 
勞雙恩：22年，真是蠻久了。其實(shí)在智威湯遜的這些年，每當(dāng)做到一定階段，感覺好像沒什么再大挑戰(zhàn)時(shí)，突然又有了額外的任務(wù)。所以感覺也是上天的安排。就像選擇來上海，是希望對原本在香港的生活有一點(diǎn)沖擊。本以為做幾年就會(huì)回香港，沒想到對公司和團(tuán)隊(duì)同事的默契越來越好，更多也是想證明，我并不是一個(gè)過客，我想要在這里留下一點(diǎn)東西，要做的更好一點(diǎn)。就繼續(xù)在上海工作著，當(dāng)發(fā)現(xiàn)在上海已經(jīng)做的差不多了，公司也覺得ok,就讓我把北京辦公室也兼顧一下。當(dāng)北京辦公室也差不多后，又接到了管理北亞區(qū)的任務(wù)，當(dāng)北亞區(qū)也做的差不多了，又接到了亞太區(qū)的管理任務(wù)。只是說我的基地沒有變一直在上海，但是我所要照顧到的范圍、責(zé)任跟地域越來越大了。
 
廣告門：作為文案出身的創(chuàng)意人，回顧一下有沒有您印象深刻的案例。
 
勞雙恩：在香港期間，做了很多香港政府的項(xiàng)目，關(guān)于城市建設(shè)清潔方面的廣告。當(dāng)然無論從創(chuàng)意還有質(zhì)感這支廣告都很棒，而對我來說更深刻的是他的文案‘香港不一定是最美的城市，但香港是我的家’。這是我憑借心里面的一些想法，透過一個(gè)廣告的訊息傳遞出來。剛好今天（采訪當(dāng)天）是香港回歸二十周年，所以特別想起來這個(gè)廣告。
 
第二個(gè)就是，耐克的第一套Made in China的廣告。因?yàn)槟涂耍?996年我來到上海。以前，耐克的廣告都是國外創(chuàng)作的，耐克在中國的廣告只是換個(gè)字幕和中文就來播放，所以我們當(dāng)時(shí)其實(shí)更多的是肩負(fù)著一個(gè)歷史性的責(zé)任，要拍第一條中國出品的耐克廣告。畢竟耐克首支中國廣告，整個(gè)公司都非常重視，動(dòng)員了智威湯遜全球包括紐約、倫敦、香港等幾家辦公室。我們拍了三支廣告片，最后客戶從中選中了一支，覺得非常好，那條就是我們上海團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意。雖然這個(gè)客戶現(xiàn)在我們沒有在服務(wù)了，但曾經(jīng)也是一起合作了很久。
 
還有一個(gè)是，最近跟智威湯遜泰國辦公室合作的項(xiàng)目，這是一個(gè)關(guān)注特殊人群比較有社會(huì)意義的案例。由于泰國生活水平并沒有太富裕，對于點(diǎn)字（專為盲人設(shè)計(jì)、靠觸覺感知的文字）這方面的書印刷非常昂貴，所以想發(fā)明一種墨水，把印有墨水的紙張加熱，就可以變成點(diǎn)字的一種技術(shù)。這是將技術(shù)與創(chuàng)意結(jié)合的案例，同時(shí)還能夠幫助社會(huì)上需要幫助的人。
 
廣告門： 談?wù)勀壑泻米髌返谋貍錀l件有哪些。
 
勞雙恩：首先，肯定是會(huì)讓我產(chǎn)生“為什么能這樣子”的感嘆，我從來沒有想過這樣子可以做出來？其次，在驚嘆之后，還會(huì)有共鳴。 在“不同”和“認(rèn)同”之間如何去平衡，也非?？简?yàn)創(chuàng)意人。
 
廣告門： 作為4A體系的廣告人，您覺得創(chuàng)意熱店，對國際廣告公司的挑戰(zhàn)在哪？
 
勞雙恩：沖擊當(dāng)然有。因?yàn)樗麄冋娴暮艹錾?，做的很棒。而挑?zhàn)對國際廣告公司存在，同樣對創(chuàng)意熱店也存在。對創(chuàng)意熱店的挑戰(zhàn)，是怎樣能夠成為一個(gè)系統(tǒng)。其次是在保持好的創(chuàng)意水平的同時(shí)，能夠讓公司的利潤在某種程度上健康的增長。畢竟創(chuàng)意本身是無價(jià)的，不是賤賣的，辛苦做出那么出彩的項(xiàng)目應(yīng)該會(huì)收獲更多的回報(bào)。
 
對國際廣告公司而言，創(chuàng)意熱店的誕生是一種鞭策。為什么他們做出來的東西那么棒，為什么我們不可以？也要向他們學(xué)習(xí)。
 
廣告門：在您看來，廣告最本質(zhì)的是什么？
 
勞雙恩：最本質(zhì)的東西還是要需要獲得認(rèn)同，獲得消費(fèi)對象的賞析，或者俗一點(diǎn)講就是消費(fèi)者為其買單。營銷的本質(zhì)，就是品牌能夠在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。至于到底是怎么經(jīng)營，就要看你的手法。
 
廣告門： 您作為國內(nèi)、國際獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)審，今年戛納BAT有獲獎(jiǎng)，您怎么看待這個(gè)現(xiàn)象。
 
勞雙恩：實(shí)際上這是很好的現(xiàn)象。戛納作為國際獎(jiǎng)項(xiàng)，除了廣告公司，連BAT巨頭都去爭取，我希望這能夠?qū)ζ渌蛻羝鸬秸娴淖饔谩Ｍ瑫r(shí)，這對廣告公司也是一個(gè)拷問。尤其是大型的國際廣告公司，是不是也去做些變革，或者有什么東西是可以和BAT一起協(xié)作。我們都要變通。智威湯遜1864年成立，至今有一百五十三年的歷史了，經(jīng)歷了那么多風(fēng)風(fēng)雨雨堅(jiān)定的走到現(xiàn)在，就是因?yàn)槠淠軌蛟诓粩嘧兓氖袌霏h(huán)境中進(jìn)行相應(yīng)的變革。不斷因客戶的需要，市場的需要，媒體的需要做變化。而如今的智威湯遜跟一百五十三年前的智威湯遜早已經(jīng)不是同一家廣告公司了。
 
廣告門： 從您個(gè)人以及公司層面下一步的規(guī)劃是怎么樣的？
 
勞雙恩：公司層面來講，最重要的是我必須幫每一個(gè)辦公室找對創(chuàng)意的領(lǐng)軍人物。這個(gè)創(chuàng)意的領(lǐng)軍人物必須要跟公司的業(yè)務(wù)上面的領(lǐng)軍人物是非常有默契的搭檔，這是我的第一個(gè)任務(wù)。第二就是要去監(jiān)督，定期監(jiān)督每個(gè)辦公室產(chǎn)出的作品，要達(dá)到一定的水準(zhǔn)。比如像發(fā)生出來的作品水平下降了等問題要及時(shí)去找原因，當(dāng)然有好作品時(shí)也會(huì)去鼓勵(lì)。第三就是留意挖掘有潛質(zhì)的人才。無論是文案、美術(shù)、數(shù)字還是其他方面好的人才，都必須要留住。再有就是，我現(xiàn)在也會(huì)寫文案，也會(huì)參與到實(shí)際的項(xiàng)目中。
 
至于個(gè)人方面的規(guī)劃，可以講準(zhǔn)備退休么，哈哈。其實(shí)更多的還是能幫助公司做出好的成績。不僅僅是廣告公司，是一家創(chuàng)意公司。是一個(gè)有創(chuàng)意，幫客戶解決問題的同時(shí)并幫助他賺錢的公司。就像剛剛提到和泰國辦公室合作的項(xiàng)目，那已經(jīng)不是一個(gè)廣告作品，而是將創(chuàng)意融入到產(chǎn)品層面這種更深層次的內(nèi)容。
 
 
 
在經(jīng)歷了香港廣告時(shí)期和見證了內(nèi)地廣告崛起后，勞雙恩已在廣告行業(yè)從業(yè)三十年之久。如今，他已經(jīng)完成了當(dāng)初來上海時(shí)許下的那句“我要在這里留下一點(diǎn)東西”。采訪的言語間，在談到作品和創(chuàng)意時(shí)，可以看到勞雙恩眼神中透露著對廣告的熱愛與興奮。我想，正是他對廣告的這份熱愛成就了現(xiàn)在的他，而他也用這份熱愛在他的廣告生涯上譜寫了非常精彩的篇章。
 
 
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此次獨(dú)家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫專家的活動(dòng)，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
 
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡介:
 
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個(gè)全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會(huì)（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營銷委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營銷委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)、自媒體委員會(huì)等二級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
 
 
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫 名單（按姓氏拼音字母排序）
 
陳    丹     正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán)  董事長
陳鈿隆      廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司  董事長、黨委書記
陳    剛     北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院   副院長
陳紹團(tuán)      找馬品牌管理（上海）有限公司  總經(jīng)理
陳徐彬      虎嘯獎(jiǎng) 創(chuàng)始人
陳耀福      智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬      威漢（WE）董事長
鄧超明      互通國際傳播集團(tuán)  董事長
鄧廣梼      互動(dòng)通控股公司  總裁
狄運(yùn)昌      The Gate  大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清      廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      國家廣告研究院  院長
董立津      上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司  總裁
伏    虎     奇思廣告    聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高    峻     上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司  董事長
賀玉強(qiáng)      杰威國際  董事長
胡棟龍      眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 董事長
胡紀(jì)平      北京廣告公司  董事長
黃升民      中國廣告博物館  館長
黃小川      華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán)  聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍      ECI Awards（國際艾奇獎(jiǎng)）執(zhí)行主席
江南春      分眾傳媒  創(chuàng)始人
江紹雄      艷遇中國/藍(lán)道廣告  創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海      上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院  副院長
金國強(qiáng)      中國廣告協(xié)會(huì)電視分會(huì) 常務(wù)副主任兼秘書長
勞    博     廣告門    CEO
勞雙恩      智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席 
雷少東      壹捌零整合營銷集團(tuán)  總裁
黎創(chuàng)富      凱絡(luò)媒體    首席客戶服務(wù)官
李光斗      李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)  創(chuàng)始人
李桂芬      前電通安吉斯集團(tuán)  中國區(qū)董事長
李    驥     威漢集團(tuán)北京  董事總經(jīng)理
李三水      上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙      中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)  會(huì)長
李    亞     一點(diǎn)資訊  CEO
梁勤儉      真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司 董事長 、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì) 主任兼秘書長
梁偉豐      BBDO天聯(lián)廣告公司  大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明      利歐數(shù)字/俊珀傳播  副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐      新東方教育科技集團(tuán)    首席營銷官CMO
林    真     安索帕    亞太區(qū)CEO
劉德寰      北京大學(xué)新媒體研究院  副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭      中視金橋   CEO
劉    陽     利歐數(shù)字/琥珀傳播   副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦      Cheil杰爾廣告  大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩      Facebook  創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂    辰     全景視覺  董事長
呂    曦     英揚(yáng)傳奇整合營銷集團(tuán) 董事長
馬旗戟      虎嘯傳媒/國家廣告研究院  首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫      上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生     北京電通   營業(yè)副總經(jīng)理
喬    均     南京財(cái)經(jīng)大學(xué)  副校長
曲偉海      北京新意互動(dòng)廣告有限公司 CEO
任小青      北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC)    總經(jīng)理
沈    虹     北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司  首席品牌官 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈    翔     Cheil鵬泰  大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘      奧美集團(tuán)  大中華區(qū)董事長
蘇    雄      亞洲廣告聯(lián)盟 主席  大業(yè)傳媒集團(tuán) 執(zhí)行總裁
譚    明     靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田    濤     尼爾森網(wǎng)聯(lián) 總裁
屠劍峰      北京電通廣州分公司  總經(jīng)理
王建朝      廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司  董事長
王啟民      長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司  董事長
王    倩      合潤傳媒集團(tuán)  董事長
王    欣      揚(yáng)羅必凱廣告  副總經(jīng)理
王藝樺      華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán) 創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦     電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳    凡     盛世長城   大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳    捷     奇思廣告   創(chuàng)意合伙人
吳曉波      廣東平成廣告公司    董事長
吳孝明      華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán)  聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東      北京電通廣告有限公司  第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中      浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超      趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu)    創(chuàng)辦人
徐    進(jìn)     原生動(dòng)力數(shù)字傳媒    創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭      重慶高戈互動(dòng)營銷整合機(jī)構(gòu)  董事長兼首席創(chuàng)意官
姚    俊     上海順為廣告  聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明      北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院   執(zhí)行院長
楊石頭      think3group智立方品牌營銷傳播集群  董事長兼CEO
楊同慶      首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所  所長/教授
楊燁炘      上海天與空廣告公司  CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川      英賽品牌營銷    董事長兼首席顧問
張靈燕      電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司  首席運(yùn)營官
張樹庭      中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙    軍     龍行盛世傳媒集團(tuán)   總裁
趙文權(quán)      藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)   董事長兼CEO
鄭大明      Z+，之外創(chuàng)意營銷   創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東      利歐數(shù)字  CEO
鄭以萍      陽獅廣告有限公司上海分公司  中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬      思美傳媒股份有限公司  董事長