2022年11月28日，在第十屆中國數(shù)字營銷峰會上，由中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會、虎嘯獎組委會及秒針營銷科學(xué)院三方合作的《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖2022版及解讀報(bào)告》通過線上直播的形式對外發(fā)布，受到了行業(yè)各方的關(guān)注。

 

2022生態(tài)圖解讀依然是邀請到了明略科技集團(tuán)副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長譚北平對生態(tài)圖圖譜做了詳細(xì)的解讀，以及對數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展與趨勢也做了詳盡了預(yù)判。
 

生態(tài)圖旨在幫助品牌主和數(shù)字營銷行業(yè)從業(yè)者梳理和搭建中國數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)的橋梁。3年以來，生態(tài)圖的入選企業(yè)質(zhì)量與覆蓋面得到行業(yè)高度認(rèn)可，成為數(shù)字營銷行業(yè)重要的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此次生態(tài)圖的賽道設(shè)置一共包含三大類17個大賽道，102個細(xì)分賽道，收錄數(shù)字營銷行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)近千家。
 

 

今年的生態(tài)圖在原有的基礎(chǔ)上也進(jìn)行了更為細(xì)致地規(guī)劃與升級，在賽道設(shè)置上也進(jìn)行了更新，比如今年增加了大家所關(guān)注元宇宙營銷賽道，針對這個賽道的屬性，也設(shè)置了“數(shù)字人、數(shù)字藏品、虛擬空間、沉浸式體驗(yàn)技術(shù)”4個細(xì)分賽道。
 

從今年的提報(bào)數(shù)據(jù)來看：從2022年9月13日至2022年10月13日開展的關(guān)于2022年中國數(shù)字營銷生態(tài)圖的征集活動，共有1891個有效企業(yè)賽道提報(bào)，相比2021年的1053個，總量增加近一倍！參與提報(bào)的企業(yè)數(shù)量也從2021年的600+家上升至2022年的700+家。

一、三大板塊、17大類，102個細(xì)分賽道

在今年的征集活動中，依然設(shè)置了三大一級分類，即“服務(wù)和管理”、“數(shù)據(jù)和運(yùn)營工具”、“觸點(diǎn)和內(nèi)容”，與2021年無異。但在二級分類上，除了對部分賽道有細(xì)微的調(diào)整優(yōu)化外，做了一個新增，從2021年的16個增加到了17個，該新增則是將原有定位于三級細(xì)分賽道的“元宇宙”提升到了二級分類上。在三級細(xì)分賽道層面，則由2021年的93個增加到了今年的102個，主要在“元宇宙”和“社媒營銷”兩個二級分類下做了新增或細(xì)分，譬如元宇宙下囊括了數(shù)字人、數(shù)字藏品、虛擬空間、沉浸式體驗(yàn)技術(shù)四個細(xì)分賽道，以及社媒營銷下添加了互動媒體分享、用戶點(diǎn)評、內(nèi)容社區(qū)、社媒運(yùn)營等細(xì)分賽道，可視作是對2021年原有的“社交平臺”這一細(xì)分賽道的進(jìn)一步完善和擴(kuò)充。具體的生態(tài)賽道分類設(shè)置及說明，請參考文末的附錄內(nèi)容。
 

具體來看，在三個一級分類下（“服務(wù)和管理”、“數(shù)據(jù)和運(yùn)營工具”、“觸點(diǎn)和內(nèi)容”），從2021年的218、294、541，共1053個有效企業(yè)賽道提報(bào)，分別擴(kuò)充至2022年的501、398、992，共1891個有效企業(yè)賽道提報(bào)，數(shù)量大幅增加。

企業(yè)提報(bào)數(shù)量對比2021vs2022

 

二、熱門賽道的變化與亮點(diǎn)

此外，在對今年的提報(bào)企業(yè)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步整理后，三個一級分類下各自存在一些熱門的細(xì)分賽道：

“服務(wù)和管理”分類下14個細(xì)分賽道中含如下熱門賽道：

全案代理（129家）、媒介代理（77家）、創(chuàng)意代理（73家）、數(shù)字營銷媒體（45家）、數(shù)字營銷咨詢（55家）

“數(shù)據(jù)和運(yùn)營工具”分類下26個細(xì)分賽道中含如下熱門賽道：

數(shù)據(jù)服務(wù)供應(yīng)商（32家）、數(shù)據(jù)分析工具（33家）、客戶數(shù)據(jù)中臺CDP（30家）、營銷效果分析（28家）

“觸點(diǎn)和內(nèi)容”分類下62個細(xì)分賽道中含如下熱門賽道：

品牌生產(chǎn)內(nèi)容（77家）、私域運(yùn)營（49家）、直播電商（31家）、短視頻（40家）、數(shù)字人（36家）、數(shù)字藏品（26家）

針對大量提報(bào)的“觸點(diǎn)和內(nèi)容”大分類中，我們與《2022中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)作對比后發(fā)現(xiàn)，《趨勢報(bào)告》中呈現(xiàn)的廣告主資源傾斜與本次提報(bào)過程中在相關(guān)領(lǐng)域涌現(xiàn)的熱門賽道表現(xiàn)高度一致。

2022年互聯(lián)網(wǎng)加大投入的資源類型

 

從征集的過程看，本次呈現(xiàn)幾個特征：

業(yè)務(wù)更細(xì)，參與更多：今年的賽道細(xì)分相對于去年更加的細(xì)化了，而報(bào)名的服務(wù)商數(shù)量增長近一倍；

拓展業(yè)務(wù)線求生：營銷生態(tài)領(lǐng)域細(xì)分眾多，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的壓力下，大家都希望探索新的業(yè)務(wù)，同一家公司參報(bào)的業(yè)務(wù)線比去年明顯增多；

“觸點(diǎn)和內(nèi)容”火爆：對于“觸點(diǎn)和內(nèi)容”，則能夠明顯感受到市場對數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、私域社交營銷、短視頻&直播、元宇宙等方向的高關(guān)注度，配套的服務(wù)商也在這兩年大量涌現(xiàn)；

產(chǎn)業(yè)分布集中：服務(wù)商的地域分布看，供應(yīng)商的地域分布以北京、上海、廣州為第一梯隊(duì)，武漢、深圳、杭州為第二梯隊(duì)，剩余的廠商分布則較為零散；

平臺后端服務(wù)部門轉(zhuǎn)而對外提供服務(wù)：字節(jié)系下火山引擎，阿里系下領(lǐng)羊科技，騰訊系下CSIG以及網(wǎng)易智企等，一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠先后進(jìn)入toB企業(yè)服務(wù)賽道，不再滿足于整合ISV方案打包輸出，而是將原本服務(wù)于自身生態(tài)與平臺的數(shù)字營銷能力產(chǎn)品化后成體系地向外輸出。

 

三、從生態(tài)圖透視2022年數(shù)字營銷的行業(yè)變化與看點(diǎn)

1.電商從被動變主動。

從低成本供給+低成本履約的貨架電商轉(zhuǎn)變?yōu)榈土髁抗┙o+低匹配成本的“內(nèi)容電商”。貨架電商和內(nèi)容電商的本質(zhì)區(qū)別在于，前者是理性消費(fèi)，后者為沖動消費(fèi)。電商實(shí)現(xiàn)了從被動待選到主動激發(fā)消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)變。

去中心化電商開始掌握流量主動權(quán)。內(nèi)容電商本質(zhì)上不是理想的私域電商/去中心化電商，微信才是去中心化電商的代表。
 

2.私域營銷的取舍。

私域運(yùn)營是用戶運(yùn)營但不是CRM。

適合做私域的平臺要滿足幾個條件：適合內(nèi)容傳播、可以引流或者二次傳播、能夠形成轉(zhuǎn)化、可長期交互、可積累（人群或數(shù)據(jù)）。

構(gòu)建強(qiáng)大的私域體系需要合適的內(nèi)容+正確的交互方式+清晰的平臺關(guān)系定位。
 

3.技術(shù)同質(zhì)化，服務(wù)多元化。

數(shù)字營銷技術(shù)集中于CDP、程序化、智能等幾個常規(guī)賽道，隨著技術(shù)日漸成熟，各家的技術(shù)差異度在減小。

代理服務(wù)多元化和人才服務(wù)多元化的趨勢十分明顯。
 

4.使用數(shù)據(jù)比擁有數(shù)據(jù)更重要。

數(shù)據(jù)現(xiàn)狀有三大問題：數(shù)據(jù)激增推動存算分離、數(shù)據(jù)的采集難度加大、大中臺本地化挑戰(zhàn)多。

新的營銷ID體系不斷建立，新的技術(shù)在持續(xù)推動，行業(yè)逐步開始按需部署數(shù)據(jù)能力。
 

5.家庭智能大屏的逆勢上揚(yáng)。

智能大屏表現(xiàn)了三大優(yōu)勢：一，終端持續(xù)擴(kuò)大的蓄勢——高觸達(dá)力；二，用戶體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——深影響力；三，影響消費(fèi)——強(qiáng)觸動力。

智能大屏未來的發(fā)展趨勢為：從“低價競爭”到“以質(zhì)取勝”；短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播成為大屏內(nèi)容消費(fèi)新趨勢；超級曝光+內(nèi)容價值，提升品牌聲量，加深品牌印記。
 

6.奠定基礎(chǔ)的元宇宙1.0。

元宇宙的技術(shù)基礎(chǔ)、內(nèi)容生態(tài)、社交生態(tài)三大生態(tài)基本成型。

數(shù)字人、數(shù)字空間、虛擬藏品發(fā)展迅速。