2022年11月28日，在第十屆中國數(shù)字營銷峰會上，由中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會、虎嘯獎組委會及秒針營銷科學院三方合作的《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖2022版及解讀報告》通過線上直播的形式對外發(fā)布，受到了行業(yè)各方的關注。

 

2022生態(tài)圖解讀依然是邀請到了明略科技集團副總裁、秒針營銷科學院院長譚北平對生態(tài)圖圖譜做了詳細的解讀，以及對數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展與趨勢也做了詳盡了預判。
 

生態(tài)圖旨在幫助品牌主和數(shù)字營銷行業(yè)從業(yè)者梳理和搭建中國數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展脈絡的橋梁。3年以來，生態(tài)圖的入選企業(yè)質量與覆蓋面得到行業(yè)高度認可，成為數(shù)字營銷行業(yè)重要的行業(yè)標準。此次生態(tài)圖的賽道設置一共包含三大類17個大賽道，102個細分賽道，收錄數(shù)字營銷行業(yè)重點企業(yè)近千家。
 

 

今年的生態(tài)圖在原有的基礎上也進行了更為細致地規(guī)劃與升級，在賽道設置上也進行了更新，比如今年增加了大家所關注元宇宙營銷賽道，針對這個賽道的屬性，也設置了“數(shù)字人、數(shù)字藏品、虛擬空間、沉浸式體驗技術”4個細分賽道。
 

從今年的提報數(shù)據(jù)來看：從2022年9月13日至2022年10月13日開展的關于2022年中國數(shù)字營銷生態(tài)圖的征集活動，共有1891個有效企業(yè)賽道提報，相比2021年的1053個，總量增加近一倍！參與提報的企業(yè)數(shù)量也從2021年的600+家上升至2022年的700+家。

一、三大板塊、17大類，102個細分賽道

在今年的征集活動中，依然設置了三大一級分類，即“服務和管理”、“數(shù)據(jù)和運營工具”、“觸點和內容”，與2021年無異。但在二級分類上，除了對部分賽道有細微的調整優(yōu)化外，做了一個新增，從2021年的16個增加到了17個，該新增則是將原有定位于三級細分賽道的“元宇宙”提升到了二級分類上。在三級細分賽道層面，則由2021年的93個增加到了今年的102個，主要在“元宇宙”和“社媒營銷”兩個二級分類下做了新增或細分，譬如元宇宙下囊括了數(shù)字人、數(shù)字藏品、虛擬空間、沉浸式體驗技術四個細分賽道，以及社媒營銷下添加了互動媒體分享、用戶點評、內容社區(qū)、社媒運營等細分賽道，可視作是對2021年原有的“社交平臺”這一細分賽道的進一步完善和擴充。具體的生態(tài)賽道分類設置及說明，請參考文末的附錄內容。
 

具體來看，在三個一級分類下（“服務和管理”、“數(shù)據(jù)和運營工具”、“觸點和內容”），從2021年的218、294、541，共1053個有效企業(yè)賽道提報，分別擴充至2022年的501、398、992，共1891個有效企業(yè)賽道提報，數(shù)量大幅增加。

企業(yè)提報數(shù)量對比2021vs2022

 

二、熱門賽道的變化與亮點

此外，在對今年的提報企業(yè)數(shù)據(jù)做進一步整理后，三個一級分類下各自存在一些熱門的細分賽道：

“服務和管理”分類下14個細分賽道中含如下熱門賽道：

全案代理（129家）、媒介代理（77家）、創(chuàng)意代理（73家）、數(shù)字營銷媒體（45家）、數(shù)字營銷咨詢（55家）

“數(shù)據(jù)和運營工具”分類下26個細分賽道中含如下熱門賽道：

數(shù)據(jù)服務供應商（32家）、數(shù)據(jù)分析工具（33家）、客戶數(shù)據(jù)中臺CDP（30家）、營銷效果分析（28家）

“觸點和內容”分類下62個細分賽道中含如下熱門賽道：

品牌生產(chǎn)內容（77家）、私域運營（49家）、直播電商（31家）、短視頻（40家）、數(shù)字人（36家）、數(shù)字藏品（26家）

針對大量提報的“觸點和內容”大分類中，我們與《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》的相關數(shù)據(jù)作對比后發(fā)現(xiàn)，《趨勢報告》中呈現(xiàn)的廣告主資源傾斜與本次提報過程中在相關領域涌現(xiàn)的熱門賽道表現(xiàn)高度一致。

2022年互聯(lián)網(wǎng)加大投入的資源類型

 

從征集的過程看，本次呈現(xiàn)幾個特征：

業(yè)務更細，參與更多：今年的賽道細分相對于去年更加的細化了，而報名的服務商數(shù)量增長近一倍；

拓展業(yè)務線求生：營銷生態(tài)領域細分眾多，在經(jīng)濟大環(huán)境的壓力下，大家都希望探索新的業(yè)務，同一家公司參報的業(yè)務線比去年明顯增多；

“觸點和內容”火爆：對于“觸點和內容”，則能夠明顯感受到市場對數(shù)字內容生產(chǎn)、私域社交營銷、短視頻&直播、元宇宙等方向的高關注度，配套的服務商也在這兩年大量涌現(xiàn)；

產(chǎn)業(yè)分布集中：服務商的地域分布看，供應商的地域分布以北京、上海、廣州為第一梯隊，武漢、深圳、杭州為第二梯隊，剩余的廠商分布則較為零散；

平臺后端服務部門轉而對外提供服務：字節(jié)系下火山引擎，阿里系下領羊科技，騰訊系下CSIG以及網(wǎng)易智企等，一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠先后進入toB企業(yè)服務賽道，不再滿足于整合ISV方案打包輸出，而是將原本服務于自身生態(tài)與平臺的數(shù)字營銷能力產(chǎn)品化后成體系地向外輸出。

 

三、從生態(tài)圖透視2022年數(shù)字營銷的行業(yè)變化與看點

1.電商從被動變主動。

從低成本供給+低成本履約的貨架電商轉變?yōu)榈土髁抗┙o+低匹配成本的“內容電商”。貨架電商和內容電商的本質區(qū)別在于，前者是理性消費，后者為沖動消費。電商實現(xiàn)了從被動待選到主動激發(fā)消費者興趣的轉變。

去中心化電商開始掌握流量主動權。內容電商本質上不是理想的私域電商/去中心化電商，微信才是去中心化電商的代表。
 

2.私域營銷的取舍。

私域運營是用戶運營但不是CRM。

適合做私域的平臺要滿足幾個條件：適合內容傳播、可以引流或者二次傳播、能夠形成轉化、可長期交互、可積累（人群或數(shù)據(jù)）。

構建強大的私域體系需要合適的內容+正確的交互方式+清晰的平臺關系定位。
 

3.技術同質化，服務多元化。

數(shù)字營銷技術集中于CDP、程序化、智能等幾個常規(guī)賽道，隨著技術日漸成熟，各家的技術差異度在減小。

代理服務多元化和人才服務多元化的趨勢十分明顯。
 

4.使用數(shù)據(jù)比擁有數(shù)據(jù)更重要。

數(shù)據(jù)現(xiàn)狀有三大問題：數(shù)據(jù)激增推動存算分離、數(shù)據(jù)的采集難度加大、大中臺本地化挑戰(zhàn)多。

新的營銷ID體系不斷建立，新的技術在持續(xù)推動，行業(yè)逐步開始按需部署數(shù)據(jù)能力。
 

5.家庭智能大屏的逆勢上揚。

智能大屏表現(xiàn)了三大優(yōu)勢：一，終端持續(xù)擴大的蓄勢——高觸達力；二，用戶體驗與優(yōu)質內容——深影響力；三，影響消費——強觸動力。

智能大屏未來的發(fā)展趨勢為：從“低價競爭”到“以質取勝”；短視頻、網(wǎng)絡直播成為大屏內容消費新趨勢；超級曝光+內容價值，提升品牌聲量，加深品牌印記。
 

6.奠定基礎的元宇宙1.0。

元宇宙的技術基礎、內容生態(tài)、社交生態(tài)三大生態(tài)基本成型。

數(shù)字人、數(shù)字空間、虛擬藏品發(fā)展迅速。