啞火的雙十一，接連倒下的超級(jí)主播……

從私域營(yíng)銷元年，到流量進(jìn)一步去中心化之下的私域賽道破局之戰(zhàn)，

私域營(yíng)銷已然成為品牌營(yíng)銷的必修課、CEO工程和品牌價(jià)值提升的戰(zhàn)略布局，

面對(duì)林林總總的模型和理論，面對(duì)系統(tǒng)鏈路整合的挑戰(zhàn)，

今天我們用一個(gè)超級(jí)私域營(yíng)銷案例一起突圍破局！

 

虎虎生威的2022，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)自媒體營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)新贏銷訓(xùn)練營(yíng)第一期于3月4日邀請(qǐng)到栗映科技創(chuàng)始人兼CEO、私域流量商業(yè)顧問(wèn)Winny（溫馜）老師，就《流量去中心化時(shí)代，品牌如何通過(guò)私域營(yíng)銷增長(zhǎng)破局？》主題，進(jìn)行了一次極具實(shí)戰(zhàn)意義的私域營(yíng)銷主題分享。

 

 

一切品牌營(yíng)銷的終極目標(biāo)都是品牌銷量增長(zhǎng)，找到未被定價(jià)的低成本流量、找到種子用戶的信任節(jié)點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的兩個(gè)核心抓手，在GMV=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X終身消費(fèi)X裂變率的等式里，新流量來(lái)自私域，裂變率來(lái)自KOC和VIP，私域和KOC成為最有價(jià)值的變量。

 

每一次偉大的營(yíng)銷實(shí)踐，都是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)完美結(jié)合的產(chǎn)物，都是營(yíng)銷人學(xué)以致用的工具。一個(gè)全新的鮮奶品牌，只有100萬(wàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，如何達(dá)成從5條朋友圈到1萬(wàn)個(gè)KOC到數(shù)千萬(wàn)級(jí)銷售額、從“冷啟動(dòng)”到“冪次方”的成長(zhǎng)裂變？

 

破局第一戰(zhàn)：鎖定消費(fèi)場(chǎng)景，鎖定差異化用戶

 來(lái)自全球第一大乳制品集團(tuán)恒天然集團(tuán)的安佳鮮奶作為新品牌，選擇私域作為品牌初生的破局之戰(zhàn)，將用戶鎖定在更年輕的90后95后年輕人，她們/他們更信賴進(jìn)口品牌的品質(zhì)，價(jià)格敏感度較低。而且，她們/他們大部分是單身或者小家庭，日常主要的觸達(dá)場(chǎng)所，是辦公室。因此，私域營(yíng)銷策略是針對(duì)辦公室人群的推廣。

 

破局第二戰(zhàn)：5條精準(zhǔn)朋友圈到246家企業(yè)HR，鎖定超級(jí)KOC種子

由恒天然集團(tuán)公關(guān)部負(fù)責(zé)人、政府關(guān)系部門負(fù)責(zé)人、HR總監(jiān)、新媒體業(yè)內(nèi)人士做為超級(jí)種子，發(fā)布朋友圈和社群。《安佳招募100位HR為同事送1萬(wàn)份免費(fèi)早餐福利》話題精準(zhǔn)觸達(dá)，賦予HR“福利官”的角色，進(jìn)一步鎖定富有商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值的超級(jí)KOC種子。

 

破局第三戰(zhàn)：100個(gè)HR到1萬(wàn)個(gè)白領(lǐng)，體驗(yàn)營(yíng)銷令KOC種子帶來(lái)裂變

在一個(gè)月時(shí)間里，平均每天為3家企業(yè)送去早餐，并拍攝現(xiàn)場(chǎng)素材，與各大公司HR及白領(lǐng)建立面對(duì)面的初步鏈接，同時(shí)獲得大量圖片、視頻等私域物料。通過(guò)HR早餐活動(dòng)走入100家大型公司，獲得了1萬(wàn)個(gè)精準(zhǔn)白領(lǐng)用戶，掃碼領(lǐng)取鮮奶后，做好用戶標(biāo)簽和記錄，通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，從試用達(dá)成信任，從信任達(dá)成復(fù)購(gòu)，以口碑和體驗(yàn)帶來(lái)KOC種子裂變。

 

破局第四戰(zhàn)：粉絲圈群精細(xì)化創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，收獲10萬(wàn)粉絲進(jìn)賬

發(fā)起安佳會(huì)員日秒殺群招募，以人數(shù)達(dá)標(biāo)即開(kāi)始秒殺的運(yùn)營(yíng)方式，加速粉絲招募；策劃KOC朋友圈曬早餐招募，通過(guò)“曬早餐，贏奶卡”活動(dòng)，定期招募+定向邀約粉絲。一系列精準(zhǔn)化、創(chuàng)新化、裂變式的運(yùn)營(yíng)手段，激發(fā)粉絲池快速增量，形成冪次方效應(yīng)。

 

破局第五戰(zhàn)：品牌員工就是最忠誠(chéng)的KOC，朋友圈里的帶貨王登頂

全員KOC，尤其是銷售團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的KOC化，通過(guò)“看看誰(shuí)是朋友圈的帶貨王”的社群活動(dòng)，激發(fā)員工熱情，PK誰(shuí)的好友多、誰(shuí)的朋友圈帶貨更給力，將內(nèi)部KOC的作用發(fā)揮大極致，帶來(lái)由內(nèi)而外的種草效應(yīng)。

 

破局第六戰(zhàn)：私域品牌共創(chuàng)，為營(yíng)銷持續(xù)加溫

除了招募新粉絲，在曬早餐和朋友圈賣貨王PK活動(dòng)中，發(fā)掘大量攝影和文案人才成為優(yōu)質(zhì)KOC，也讓品牌對(duì)鮮奶產(chǎn)品用戶的飲用場(chǎng)景，及整體的供應(yīng)鏈鏈路如何優(yōu)化有了更深的理解。KOC社群運(yùn)營(yíng)積累的素材內(nèi)容，引發(fā)了一場(chǎng)私域中的品牌共創(chuàng)，私域中產(chǎn)出的內(nèi)容反哺私域營(yíng)銷，并為整合營(yíng)銷提供實(shí)戰(zhàn)情報(bào)，為營(yíng)銷持續(xù)加溫。

 

破局第七戰(zhàn)：C端私域XB端私域，從場(chǎng)景破局到渠道破局

在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有意識(shí)地把一些重點(diǎn)渠道合作伙伴如叮咚買菜、7-11的員工，尤其是采購(gòu)，納入私域池特別運(yùn)營(yíng)，以渠道促銷、私域活動(dòng)（引導(dǎo)私域粉絲去平臺(tái)購(gòu)買）聯(lián)手推動(dòng)渠道破局，同時(shí)通過(guò)媽媽KOC達(dá)成小區(qū)購(gòu)買場(chǎng)景的突圍。C端私域XB端私域的加成效應(yīng)，助力品牌完成場(chǎng)景和渠道的雙重破局。

 

經(jīng)營(yíng)私域，過(guò)去是可選項(xiàng)，現(xiàn)在是必選項(xiàng)，未來(lái)是致勝項(xiàng)。由用戶共情出發(fā)，從精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)深入，以全鏈路賦能，從“冷啟動(dòng)”到“冪次方”，決勝私域不再是營(yíng)銷神話。