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碰撞靈感，融合未來(lái) | 中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)參訪2025亞太廣告節(jié)

來(lái)源:中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)
2025年3月20日的芭提雅再次迎來(lái)了頂尖廣告盛會(huì)——2025亞太廣告節(jié)（ADFEST 2025）。中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“商廣協(xié)”）會(huì)長(zhǎng)李西沙、副會(huì)長(zhǎng)劉陽(yáng)、特聘副會(huì)長(zhǎng)莫康孫及會(huì)員單位代表一行15人前往學(xué)習(xí)交流，在這場(chǎng)以"COLLiDE"（碰撞·融合）為主題的國(guó)際創(chuàng)意舞臺(tái)，持續(xù)激發(fā)新的思考與靈感，重塑行業(yè)邊界。
 
 
一場(chǎng)碰撞與融合的交流盛宴
創(chuàng)立于1998年的亞太廣告節(jié)，是亞洲面向全球創(chuàng)意生態(tài)的國(guó)際創(chuàng)意盛會(huì)。這里不僅是亞太地區(qū)創(chuàng)作者聚集、建立行業(yè)網(wǎng)絡(luò)、激發(fā)思想碰撞的能量場(chǎng)，更是把握瞬息萬(wàn)變的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)與制作趨勢(shì)的年度必修課。
 
 
在為期三天的廣告節(jié)期間，協(xié)會(huì)一行成員參與了創(chuàng)意論壇、作品展示和頒獎(jiǎng)典禮等各項(xiàng)活動(dòng)，并與參會(huì)各方充分交流，汲取前沿創(chuàng)意理念與寶貴行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
 





 
創(chuàng)意論壇以“COLLiDE”為主軸，為廣告行業(yè)展示了不同維度的碰撞思考，包括但不限于時(shí)代與個(gè)體的碰撞、文化與視角的碰撞、創(chuàng)意與商業(yè)的碰撞、聲音與視覺(jué)的碰撞、技術(shù)與創(chuàng)造的碰撞、勇氣和生意的碰撞等。無(wú)論是宏觀的時(shí)代命題，還是微觀的個(gè)體作業(yè)，都在碰撞與融合下呈現(xiàn)新的解題思路。
 
 
除了創(chuàng)意論壇，在創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選上，今年新增了CREATIVE STRATEGY LOUTS（創(chuàng)意策略類(lèi)）。最終迎來(lái)1,641件報(bào)獎(jiǎng)作品，超出去年的1,587件。
 

 
值得一提的是，今年的獲獎(jiǎng)作品也有不少“含中量”。由TBWA\China與adidas聯(lián)手打造的作品《THE YOGA VILLIGE》斬獲 PRINT & OUTDOOR CRAFT LOTUS（印刷與戶(hù)外工藝類(lèi)）全場(chǎng)大獎(jiǎng)；Dentsu Creative China為剪愛(ài)公益創(chuàng)作的《LOST IN TIME》摘得MEDIA LOTUS（媒介類(lèi)）和DESIGN LOTUS（設(shè)計(jì)類(lèi)）兩項(xiàng)銀獎(jiǎng)，TOPic & Loong為快手創(chuàng)作的《LIVE AGAIN》摘得MEDIA LOTUS（媒介類(lèi)）銀獎(jiǎng)，等等。
 





 
此次出訪成員之一的劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華對(duì)于亞太廣告節(jié)作品展廳的案例展示印象深刻：“今年主展廳的案例展陳頗具深意，300余件入圍作品以‘創(chuàng)意考古’形式層疊鋪展。每個(gè)案例都被做成one page貼在展板上，從泛黃的90年代平面稿到全息投影的元宇宙案例，構(gòu)成一部動(dòng)態(tài)的廣告進(jìn)化史。”
 


 
在出訪廣告節(jié)期間，作為ADFEST指導(dǎo)委員會(huì)成員之一，商廣協(xié)會(huì)長(zhǎng)李西沙出席了指導(dǎo)委員會(huì)每年一度的工作會(huì)議，與其他委員會(huì)成員一起為亞太廣告節(jié)的發(fā)展出謀獻(xiàn)策。
 

 
為了加強(qiáng)協(xié)會(huì)作為國(guó)內(nèi)與國(guó)際的合作紐帶作用，加深與國(guó)際創(chuàng)意前沿的深度溝通，商廣協(xié)會(huì)長(zhǎng)李西沙、副會(huì)長(zhǎng)劉陽(yáng)、特聘副會(huì)長(zhǎng)莫康孫還與ADFEST創(chuàng)始人兼主席 Vinit Suraphongchai進(jìn)行了閉門(mén)會(huì)議，在獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審、演講嘉賓推選等方面探索更多合作的可能。并專(zhuān)門(mén)組織了一場(chǎng)小型聚會(huì)，與D&AD、ADFEST、THE ONE CLUB以及往年參與過(guò)4A創(chuàng)意節(jié)的演講嘉賓們共議廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)際間文化與市場(chǎng)的交流融合。
 

 
由于中國(guó)在亞太地區(qū)的重要地位，ADFEST主辦方特別邀請(qǐng)副會(huì)長(zhǎng)劉陽(yáng)和特聘副會(huì)長(zhǎng)莫康孫出席了ADFEST咨詢(xún)委員會(huì)（Advisory Board）會(huì)議，從中國(guó)市場(chǎng)的視角對(duì)ADFEST現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)以及未來(lái)發(fā)展給出意見(jiàn)和建議。
 

 
此外，由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)綜合代理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（4A）評(píng)選出的兩位來(lái)自琥珀傳播的年輕選手，李一寧和李響，代表中國(guó)大陸地區(qū)參與了本屆青年蓮花創(chuàng)意營(yíng)（YOUNG LOTUS WORKSHOP 2025）。
 


 
一份國(guó)際交流備忘錄
每一場(chǎng)國(guó)際交流，除了身體、五感的直觀體驗(yàn)，更有內(nèi)心深處的洞察與感悟。這些感悟被參與ADFEST 2025的商廣協(xié)同行伙伴記錄在冊(cè)，形成一份獨(dú)特的國(guó)際交流備忘錄。
 
劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華，精選了2個(gè)主題與行業(yè)探討：
1、要快速地創(chuàng)作用戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容，而不是制作精美的內(nèi)容
過(guò)度追求完美會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。以抖音為例，視頻熱度僅維持兩分鐘，內(nèi)容生命周期約兩天。完善內(nèi)容的最后10%投入產(chǎn)出比較低，不如用這時(shí)間創(chuàng)作更多內(nèi)容。
建議：
（1）及時(shí)展示作品獲取用戶(hù)反饋
（2）克服畏懼，大膽嘗試
（3）保持開(kāi)放思維，允許創(chuàng)意自由發(fā)展，不要過(guò)分受限于品牌準(zhǔn)則
2、游戲中沉浸式設(shè)計(jì)的原則
現(xiàn)實(shí)可以被視為一種模擬，這一觀點(diǎn)從柏拉圖時(shí)代延續(xù)至今。隨著技術(shù)進(jìn)步，游戲圖形已從像素發(fā)展為高度逼真的實(shí)時(shí)環(huán)境。優(yōu)秀的游戲體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)基于人類(lèi)心理學(xué)和敘事原理，通過(guò)多感官刺激創(chuàng)造沉浸感，從而引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。
沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)八大原則：
•【沉浸式整合】技術(shù)、故事和環(huán)境的無(wú)縫結(jié)合，創(chuàng)造深度敘事
•【觀眾自主性】增強(qiáng)用戶(hù)控制感，加深情感連接
•【感官一致性】確保各感官元素協(xié)調(diào)統(tǒng)一
•【情感投入】設(shè)計(jì)令人難忘的情感體驗(yàn)
•【包容性】創(chuàng)造人人可參與的體驗(yàn)
•【可靠性】保證技術(shù)穩(wěn)定性維持沉浸感
•【安全性】確保用戶(hù)身心安全
•【持續(xù)改進(jìn)】基于反饋不斷優(yōu)化體驗(yàn)
 
 
海嘉傳媒副總裁禹雷的備忘錄，給出一點(diǎn)直觀體會(huì)，兩點(diǎn)困惑：
1、一點(diǎn)直觀體會(huì)： 
日本、泰國(guó)、臺(tái)灣的廣告創(chuàng)意較為走心，充分體現(xiàn)人性的溫暖。臺(tái)灣信義房屋《信任幸福篇》令人感動(dòng)落淚。相比之下，想到大眾銀行廣告《夢(mèng)騎士》，我們的創(chuàng)意更偏重走腎，激發(fā)欲望。這樣的方式，是否真能促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化？
2、兩點(diǎn)困惑：
（1）日本同行對(duì)廣告配樂(lè)的重視程度超乎想象。既然在音樂(lè)上投入如此之大，那整體制作成本和投放預(yù)算必然不菲，廣告主又將如何獲得相應(yīng)回報(bào)？
（2）在國(guó)內(nèi)，公關(guān)和社交媒體都以廣告合同形式執(zhí)行，本質(zhì)上屬于廣告業(yè)務(wù)。廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)和MCN都在經(jīng)營(yíng)這個(gè)領(lǐng)域。公關(guān)對(duì)于品牌信任度的塑造至關(guān)重要，近年來(lái)也持續(xù)推動(dòng)著社會(huì)討論和進(jìn)步。公關(guān)主題與本次"碰撞"主題非常契合，雖然有諸多理由支持公關(guān)領(lǐng)域的重要性，但本次卻未見(jiàn)公關(guān)公司和相關(guān)案例。這是因?yàn)楣P(guān)規(guī)模過(guò)小，還是議題過(guò)于復(fù)雜？
 
 
TOPic創(chuàng)意合伙人韓旭，時(shí)隔七年再度參加ADFEST，分享了三點(diǎn)感觸：
1、技術(shù)層面上我們不僅追平國(guó)際水平，甚至已經(jīng)領(lǐng)先。
2、AI對(duì)廣告業(yè)的影響是全球性的，而我們已經(jīng)把AI工具融入日常創(chuàng)意工作中。
3、關(guān)于內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的挑戰(zhàn)也是世界性的，關(guān)鍵在于制作真正有價(jià)值的內(nèi)容。
在這個(gè)行業(yè)里，創(chuàng)意的關(guān)鍵不在于完全的自由，而在于找到最有效的表達(dá)方式。正如曼谷BBDO創(chuàng)意總監(jiān)所說(shuō)，打動(dòng)人心的內(nèi)容建立在共通的人性之上，而不是文化之上。
韓旭提到，“雖然在國(guó)際廣告節(jié)上，我們還不是主角，但看到了希望：我們正在發(fā)展出獨(dú)特的‘抽象式表達(dá)’，消費(fèi)者也越來(lái)越欣賞幽默的內(nèi)容。未來(lái)，我會(huì)用‘史無(wú)前例、足夠簡(jiǎn)單及相關(guān)性’這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)自己的創(chuàng)意工作。”
 

 
3月23日晚，伴隨著熱情洋溢的After Party，本次廣告節(jié)圓滿(mǎn)落幕。商廣協(xié)此次參訪，既是深化國(guó)際交流的務(wù)實(shí)之舉，更是踐行“推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”使命的戰(zhàn)略行動(dòng)。通過(guò)與國(guó)際頂尖創(chuàng)意人、品牌主及技術(shù)專(zhuān)家的深度互動(dòng)，代表團(tuán)不僅汲取了行業(yè)前沿洞察，更向世界傳遞了中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新活力與文化魅力。
 

 
今年是商廣協(xié)與ADFEST合作的第9年，追溯協(xié)會(huì)的成立和發(fā)展歷程，國(guó)際交流植根于商廣協(xié)與生俱來(lái)的基因，更將是我們不可忽視的未來(lái)。商廣協(xié)將持續(xù)搭建對(duì)外合作與交流橋梁，助力中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與國(guó)際舞臺(tái)的碰撞和融合，為廣告行業(yè)的發(fā)展注入新的活力與靈感。
 

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