【編者按】連續(xù)三年的歲末年初，《國(guó)際品牌觀(guān)察》雜志編輯部都會(huì)對(duì)中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李西沙進(jìn)行一次深訪(fǎng)，回顧協(xié)會(huì)及整個(gè)廣告行業(yè)當(dāng)年的發(fā)展?fàn)顩r，展望下一年的趨勢(shì)與機(jī)遇。本次深訪(fǎng)恰逢全國(guó)上下都在深入學(xué)習(xí)十九屆五中全會(huì)精神及《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》（簡(jiǎn)稱(chēng)“《建議》”）之時(shí)，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)也在各個(gè)層面組織會(huì)員單位開(kāi)展學(xué)習(xí)和研討，我們想了解一下協(xié)會(huì)的學(xué)習(xí)情況及會(huì)長(zhǎng)自己的一些學(xué)習(xí)體會(huì)。

2020年12月11日，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)在東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)（北京）舉辦《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》專(zhuān)題學(xué)習(xí)座談會(huì)。

 

【01】談為什么要學(xué)習(xí)：牢固樹(shù)立四個(gè)意識(shí)，為廣告行業(yè)找到“十四五”時(shí)期的前進(jìn)方向

 

中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)于 2020 年 11 月 4 日向全體會(huì)員單位發(fā)出學(xué)習(xí)十九屆五中全會(huì)精神及《建議》的倡議，并已經(jīng)召開(kāi)了幾場(chǎng)“學(xué)習(xí)會(huì)”，首先想請(qǐng)您談?wù)劄槭裁匆_(kāi)展全員學(xué)習(xí)？

黨中央一直強(qiáng)調(diào)我們要有四個(gè)意識(shí)——政治意識(shí)、大局意識(shí)、核心意識(shí)、看齊意識(shí)。其中政治意識(shí)是最重要的，近幾年我們?cè)诟鱾€(gè)會(huì)上一直在說(shuō)，政治意識(shí)其實(shí)是一種政治覺(jué)悟，是政治敏銳度、敏感度，這是大方向。2017 年在協(xié)會(huì)及會(huì)員單位中組織學(xué)習(xí)十九大報(bào)告時(shí)，我第一句話(huà)就是引用毛主席的“沒(méi)有正確的政治思想，就等于沒(méi)有靈魂”這句話(huà) ；在 2020 年底陸續(xù)進(jìn)行的幾場(chǎng)學(xué)習(xí)中，我也一直在引用這句話(huà)作為開(kāi)場(chǎng)白。

 

學(xué)習(xí)就是要明確前進(jìn)的方向

 

《建議》以 15 個(gè)部分、60 條、上百項(xiàng)任務(wù)明確地部署了未來(lái)的工作，以非常清晰的闡述為我們指明了前進(jìn)的方向和奮斗的目標(biāo)?！督ㄗh》以一種全新的、務(wù)實(shí)的思維方式和思想方法，為我們樹(shù)立了一個(gè)學(xué)習(xí)的榜樣。在新的征程、新的時(shí)代開(kāi)啟時(shí)，如何把握新階段、貫徹新理念、樹(shù)立新格局？我們需要認(rèn)真學(xué)習(xí)《建議》，為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家開(kāi)好局、起好步。

 

我們正在經(jīng)歷百年未有之大變局。2020 年是極不平凡的一年，在以總書(shū)記為核心的黨中央的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，我們扛住了中美貿(mào)易戰(zhàn)的沖擊，打贏了抗擊新冠疫情的人民戰(zhàn)爭(zhēng)，抵御了嚴(yán)重的洪澇災(zāi)害，特別是全面完成了脫貧攻堅(jiān)任務(wù)，打贏了脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。站在“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯點(diǎn)上，黨中央發(fā)布《建議》這一重要文件，這是我們開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程，向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的綱領(lǐng)性文件，是今后五年乃至十五年中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的行動(dòng)指南。

 

黨中央帶領(lǐng)全國(guó)人民吹響了向全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家進(jìn)軍的沖鋒號(hào)，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興夯實(shí)了理論與實(shí)踐的指導(dǎo)性基礎(chǔ)，意義重大，影響深遠(yuǎn)。通過(guò)學(xué)習(xí)我們認(rèn)識(shí)到，在高速發(fā)展背后我們還存在著八大問(wèn)題 ：我國(guó)發(fā)展不平衡不充分問(wèn)題仍然突出，重點(diǎn)領(lǐng)域關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革任務(wù)仍然艱巨，創(chuàng)新能力不適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展要求，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)還不穩(wěn)固，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展和收入分配差距較大，生態(tài)環(huán)保任重道遠(yuǎn)，民生保障存在短板，社會(huì)治理還有弱項(xiàng)——我們還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有相當(dāng)大的差距，所以我們需要正視差距、解決問(wèn)題，才能保住發(fā)展的成果。

 

 2020 年 12 月 18 日，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)在琥珀傳播（上海）舉辦《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》專(zhuān)題學(xué)習(xí)座談會(huì)

 

學(xué)習(xí)就是用先進(jìn)的思想武裝自己的頭腦

 

學(xué)習(xí)就是啟發(fā)你找到自己的弱點(diǎn)，補(bǔ)齊短板；發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)學(xué)習(xí)，我們應(yīng)該思考廣告行業(yè)需要朝著哪些方向發(fā)展？我們應(yīng)該檢討自己存在的意義——能夠?yàn)樯鐣?huì)做什么樣的貢獻(xiàn)？中國(guó)廣告行業(yè)雖然看起來(lái)好像發(fā)展得比較快，但這個(gè)行業(yè)起點(diǎn)很低、政策性引領(lǐng)偏弱、專(zhuān)業(yè)性普及教育程度不高；行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展顯得有些盲目，普遍缺少遠(yuǎn)景式的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，各自為政，整體發(fā)展不協(xié)調(diào)，發(fā)展質(zhì)量參差不齊。在學(xué)習(xí)《建議》時(shí)，我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到我們的格局太小、胸懷太窄，眼界也不夠開(kāi)闊，如果再不認(rèn)清這些問(wèn)題可能就會(huì)掉隊(duì)。

 

【02】談學(xué)習(xí)什么：深刻理解品牌建設(shè)與高質(zhì)量發(fā)展的密切關(guān)系

 

以改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力

 

關(guān)于創(chuàng)新能力的問(wèn)題，您認(rèn)為廣告行業(yè)的創(chuàng)新能力如何？能否適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的要求？

 

《建議》指出，“創(chuàng)新是高質(zhì)量發(fā)展的核心動(dòng)力”。高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新，廣告行業(yè)本身就應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)新創(chuàng)意的行業(yè)，但現(xiàn)在看來(lái)，我們?cè)诤芏喾矫娴膭?chuàng)新表現(xiàn)差強(qiáng)人意，大多停留在創(chuàng)意表現(xiàn)這個(gè)層面 ；在經(jīng)營(yíng)層面上則更多停留在收購(gòu)、并購(gòu)等資本運(yùn)作方面，并沒(méi)有給行業(yè)帶來(lái)更多新氣象，沒(méi)有給廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)更多成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，沒(méi)有提升行業(yè)整體的創(chuàng)意水平、策略水平以及認(rèn)識(shí)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，也較少出現(xiàn)創(chuàng)新的思維方式、工作方式和管理模式，更缺少引領(lǐng)。

 

 
2020 年 11 月 26 日，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)召開(kāi)“會(huì)長(zhǎng)學(xué)習(xí)會(huì)”線(xiàn)上會(huì)議，就學(xué)習(xí)十九屆五中全會(huì)精神及《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》展開(kāi)了深入交流與探討

 

這些都是比較普遍的問(wèn)題。創(chuàng)新應(yīng)該是站在更多元的角度去看待世界、認(rèn)識(shí)世界、改變世界 ；創(chuàng)新需要培養(yǎng)和提高人的各種素養(yǎng)及思維能力、工作能力與生存能力 ；創(chuàng)新是一種思維方式，乃至生活方式 ；創(chuàng)意則是對(duì)創(chuàng)新思想的描述和展現(xiàn)。當(dāng)然，這種創(chuàng)新能力的不足，不只是存在于廣告行業(yè)，在其他行業(yè)也一樣。

 

您認(rèn)為造成這種創(chuàng)新能力相對(duì)不足的原因是什么？

 

一方面，廣告公司可能沒(méi)有跟上高速發(fā)展的客戶(hù)的步伐 ；另一方面，作為服務(wù)性行業(yè)，廣告公司可能過(guò)于服從客戶(hù)，甘當(dāng)客戶(hù)的“傳聲筒”，過(guò)于簡(jiǎn)單地專(zhuān)注于幫助客戶(hù)售賣(mài)產(chǎn)品。進(jìn)一步說(shuō)，一方面，客戶(hù)缺少對(duì)廣告人和對(duì)創(chuàng)意的尊重，以及對(duì)腦力勞動(dòng)這種無(wú)形資產(chǎn)的認(rèn)可 ；另一方面，廣告人的自我尊重意識(shí)也不強(qiáng)，自我努力不夠，所提供的創(chuàng)意作品和服務(wù)本身的價(jià)值也有限。如果整個(gè)行業(yè)都不在這兩方面做出改善，總是按照“買(mǎi)白菜”“賣(mài)白菜”的思路去作業(yè)的話(huà)，創(chuàng)意就只能走下坡路，創(chuàng)新就不會(huì)有動(dòng)力。我們 4A 金印獎(jiǎng)的作品水準(zhǔn)雖然在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，但具有社會(huì)性、公益性和文化性影響力的作品還是不夠多。

 

造成這種創(chuàng)新力不足、創(chuàng)意平庸的問(wèn)題之一是“井底之蛙”現(xiàn)象（當(dāng)然，這絕不僅僅只存在于廣告人中），總在圈里自?shī)首詷?lè)，不跳出去往外看，容易形成惡性循環(huán)。服務(wù)行業(yè)的一個(gè)核心本質(zhì)是利他，廣告業(yè)的本職工作是服務(wù)于客戶(hù)，但現(xiàn)在我們有些人卻是在服務(wù)自己，到處包裝自己和傳播自己。除了“井底之蛙”的問(wèn)題外，還有自以為是的問(wèn)題。我們廣告人不要忘記自己為客戶(hù)、為消費(fèi)者服務(wù)的這一根本職責(zé)，一切都要圍繞提升自身服務(wù)客戶(hù)的質(zhì)量來(lái)下功夫，這才是正理。

 

“井底之蛙”問(wèn)題導(dǎo)致缺少開(kāi)放思維、固步自封、向他人學(xué)習(xí)不夠，洞察力下降。在創(chuàng)新發(fā)展方面，思維的廣度和深度都很重要，能夠達(dá)到廣度與深度的關(guān)鍵是洞察力，這就需要我們加強(qiáng)學(xué)習(xí)——學(xué)習(xí)正確的思想方法和看待世界的方法，樹(shù)立正確的人生觀(guān)、世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，才能看到更廣闊的世界，才能透過(guò)現(xiàn)象洞察到本質(zhì)，才會(huì)有創(chuàng)新，否則只能是井底之蛙、孤芳自賞、人云亦云。我想我們應(yīng)該充分地借助這次學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，好好反思我們的學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力不足的問(wèn)題，并尋求解決方案。

 

2020 年，我們協(xié)會(huì)的綜合代理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)·4A”）的口號(hào)是“沖出圈”——廣告人要沖出自我的圈，向社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)者學(xué)習(xí)。這個(gè)口號(hào)很有意義，也具有一定的行業(yè)引領(lǐng)作用和影響力。其實(shí)，最近幾年來(lái)，中國(guó)·4A 一直在遵循這個(gè)路徑主動(dòng)變化，從 2016 年的“給顛覆者的回答”，到 2017 年的“不出位就出局”、2018 年的“重新想象”、2019年的“主動(dòng)進(jìn)化”，再到2020年的“沖出圈”，一脈相承、梯次遞進(jìn)的主題背后，也是中國(guó)·4A 在自律自強(qiáng)自省中求變應(yīng)變、一步一步的扎實(shí)行動(dòng)——只有沖出圈、主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)進(jìn)化，才可能獲得創(chuàng)新的動(dòng)力，才能向高質(zhì)量發(fā)展靠近。

 

 

以高質(zhì)量發(fā)展為主題

 

那么，在您看來(lái)，目前廣告行業(yè)與高質(zhì)量發(fā)展有哪些差距？

 

廣告行業(yè)相對(duì)于高質(zhì)量發(fā)展的要求還有很大的差距，可以說(shuō)大家都還在摸索當(dāng)中。

 

但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，也有一些出類(lèi)拔萃的本土廣告公司正在茁壯成長(zhǎng)。比如，勝加、天與空、利歐、藍(lán)色光標(biāo)、新意互動(dòng)和眾成就等，他們有創(chuàng)新想法，不隨大流，在傳播和廣告創(chuàng)意方面，敢于有大手筆、大動(dòng)作，能夠跟客戶(hù)一起創(chuàng)新發(fā)展 ；還有一些熱店類(lèi)的廣告創(chuàng)意公司，像馬馬也、意類(lèi)、W 等，始終堅(jiān)持用創(chuàng)意去探索創(chuàng)新之路。這些公司的一些大膽探索與創(chuàng)新，值得行業(yè)內(nèi)的其他公司學(xué)習(xí)。

 

廣告行業(yè)與高質(zhì)量發(fā)展的差距，是否會(huì)影響品牌建設(shè)工作？

 

這種影響是相當(dāng)大的。我們過(guò)去的發(fā)展，在很多時(shí)候是大拔兒轟、隨大流的，很少在創(chuàng)新上下功夫。比如，在 2020 年年初疫情發(fā)生后，有些人還習(xí)慣于蹭熱點(diǎn)、喊口號(hào)，而不知道此時(shí)應(yīng)該給品牌主提出建議——如何應(yīng)對(duì)疫情、如何給消費(fèi)者送出更多關(guān)注和溫暖 ；很多品牌也在疫情期間失聲了，因?yàn)樗麄冎涝谝咔橹潞翱谔?hào)對(duì)人們沒(méi)有作用（但又沒(méi)有更好的辦法）。我認(rèn)為出現(xiàn)這種失語(yǔ)、缺位的狀況，我們廣告人也是有責(zé)任的（當(dāng)然，也不全是廣告人的責(zé)任），不審時(shí)度勢(shì)，不深入洞察和思考，不正說(shuō)明我們以前的品牌建設(shè)工作出現(xiàn)了問(wèn)題嗎？

 

高質(zhì)量發(fā)展不是靠喊口號(hào)、自賣(mài)自夸就能實(shí)現(xiàn)的，品牌的價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)在有質(zhì)量、有文化內(nèi)涵、講誠(chéng)信，有關(guān)愛(ài)、有實(shí)際行動(dòng)、能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求等方面。廣告人、廣告行業(yè)應(yīng)該與企業(yè)一起，朝著這些方向建設(shè)和培育品牌。但我們離這個(gè)方向還有比較大的差距，而這種差距會(huì)誤導(dǎo)品牌建設(shè)工作。

 

所以，高質(zhì)量發(fā)展需要有正確的引導(dǎo)？

 

對(duì)，這是高質(zhì)量發(fā)展的另一個(gè)話(huà)題 ：高質(zhì)量發(fā)展必須要有正確的引導(dǎo)，必須明確該做什么、能做什么和不該做什么、不能做什么，同時(shí)還要有法律保護(hù)、制度保障。在廣告行業(yè)的比稿中，以?xún)r(jià)格取勝是現(xiàn)在比較常見(jiàn)的方式，盡管從表面上看，策略與創(chuàng)意（技術(shù)）的比重可能占到 60%-70%，但是實(shí)際上靠低價(jià)取勝是常態(tài)，因?yàn)閮r(jià)格被一致認(rèn)為是不需要討論的（唯一的）標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，策略與創(chuàng)意就不是硬指標(biāo)了。結(jié)果，在比稿入圍之后，殺價(jià)之風(fēng)盛行，各種砍價(jià)方法層出不窮，可以說(shuō)是血流一地。

 

如果“技術(shù)”變成了不起關(guān)鍵作用、只是浮于表面的東西，誰(shuí)還認(rèn)真鉆研“技術(shù)”？誰(shuí)還會(huì)在創(chuàng)新創(chuàng)意上花力氣？只要降價(jià)就行了！在這種所謂的市場(chǎng)“規(guī)則”的引導(dǎo)下，哪里還有“高質(zhì)量發(fā)展”的空間呢？所以，我們說(shuō)高質(zhì)量發(fā)展需要以共識(shí)做出正確的引導(dǎo)，更需要有法律和行業(yè)規(guī)則來(lái)進(jìn)行規(guī)范和提供保障。

 

以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線(xiàn)

 

那么，造成廣告行業(yè)或者說(shuō)整個(gè)社會(huì)離高質(zhì)量發(fā)展有較大差距的根源是什么？

 

在過(guò)去一個(gè)階段，國(guó)人熱衷于購(gòu)買(mǎi)日本、韓國(guó)的電飯煲和日本的馬桶蓋等。我們的國(guó)產(chǎn)品牌是因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展跟不上嗎？不是，是因?yàn)槲覀冞^(guò)去沒(méi)有進(jìn)行深入的洞察和研究，沒(méi)有關(guān)心人和挖掘更多需求。品牌主應(yīng)該以“讓人們的生活更美好”為出發(fā)點(diǎn)來(lái)提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，應(yīng)該通過(guò)關(guān)愛(ài)人來(lái)體現(xiàn)品牌的溫度。

 

以電飯煲為例，很多國(guó)產(chǎn)品牌以前可能都沒(méi)有考慮什么技術(shù)可以讓米飯蒸得更香、讓人吃得更有營(yíng)養(yǎng)這類(lèi)問(wèn)題?，F(xiàn)在看來(lái)，這根本不是什么技術(shù)問(wèn)題，而是我們是否思考，以及如何思考的問(wèn)題——是不是從消費(fèi)者的角度或者說(shuō)從幫助消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的角度來(lái)思考，說(shuō)到底，這是一個(gè)是否尊重人的問(wèn)題。尊重人不是一句口號(hào)，而是一個(gè)專(zhuān)心、精心和用心的問(wèn)題。

 

其實(shí)這也關(guān)乎供給側(cè)改革的方向？

 

從品牌建設(shè)層面而言，對(duì)消費(fèi)類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，供給側(cè)改革的根本問(wèn)題是要給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、更高質(zhì)量的服務(wù)。供給側(cè)改革的方向之一是挖掘和滿(mǎn)足人的需求，這需要企業(yè)求精、求變、求好。如果為了利潤(rùn)、利益而生產(chǎn)和銷(xiāo)售一成不變的東西，導(dǎo)致供大于求，這不僅是一種浪費(fèi)，也是一種對(duì)消費(fèi)者的不尊重。這一點(diǎn)，在商場(chǎng)的服裝區(qū)體現(xiàn)得最明顯，現(xiàn)在很多商家一整天都賣(mài)不出去幾件衣服，其主要原因在于產(chǎn)品缺少變化，在款式設(shè)計(jì)和面料選擇等方面千篇一律、缺少創(chuàng)新，只在牌子上做文章，根本不考慮消費(fèi)者的真實(shí)需求。商家的態(tài)度是，反正中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)大，總有人來(lái)買(mǎi) ；就算一直賣(mài)不出去，還可以換個(gè)牌子再賣(mài)——廠(chǎng)家和商家顯然都缺乏誠(chéng)意，甚至有欺騙之嫌。在大拔兒轟時(shí)期，這類(lèi)廠(chǎng)家和商家屢試不爽 ；但在消費(fèi)升級(jí)的今天，以這種態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者很難再獲得他們的認(rèn)可了，產(chǎn)生積壓是必然的，供大于求就出現(xiàn)了。

 

供給側(cè)改革是要深刻洞察和深入挖掘消費(fèi)者的真實(shí)甚至潛在需求，并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品或提供相應(yīng)的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其需求，只有這樣，才能真正提升人民的生活品質(zhì)，推動(dòng)高質(zhì)量的消費(fèi)。當(dāng)然這是需要付出成本的，不付出成本作為探索的基石，難以搭建創(chuàng)新的大廈。如果廠(chǎng)商連成本都不愿意支付，又哪里能體現(xiàn)誠(chéng)意呢？《建議》的第 51 條指出，“堅(jiān)持人民至上、生命至上”，我們的品牌在研究人民的利益和人民的切身需要方面，下的功夫還差得很遠(yuǎn)。我認(rèn)為，這是尊重人的問(wèn)題。高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)是尊重人的發(fā)展，核心理念是關(guān)心人的實(shí)際需求。供給側(cè)改革，實(shí)際上涉及到人與人之間的互相尊重，當(dāng)然也與市場(chǎng)的宏觀(guān)調(diào)控及生產(chǎn)廠(chǎng)商的洞察力息息相關(guān)。

 

關(guān)于數(shù)字化的問(wèn)題，數(shù)字化對(duì)品牌建設(shè)是不是會(huì)有一些幫助？

 

《建議》的第 15 條提出要“加快數(shù)字化發(fā)展”，數(shù)字化對(duì)品牌建設(shè)應(yīng)該說(shuō)會(huì)有很大的幫助，很多品牌和企業(yè)在這方面都有很成功的探索。前段時(shí)間我還跟“航旅縱橫”（“航旅縱橫”是一個(gè)航班購(gòu)票、值機(jī)及行程管理平臺(tái)，具有一定的媒體信息傳播功能）的朋友討論 ：在“航旅縱橫”這類(lèi)工具型 App 上，如何幫助品牌進(jìn)行傳播？從常規(guī)角度講，候機(jī)乘客進(jìn)入航站樓后的行程路線(xiàn)基本上是有規(guī)律可循的，“航旅縱橫”的大數(shù)據(jù)可以預(yù)見(jiàn)其行動(dòng)路徑。在乘客通過(guò)安檢后去往登機(jī)口的路途中，如果品牌主可以溫馨提示乘客 ：“您距離登機(jī)還有xx 分鐘，可以到右手邊的 xx 咖啡店喝杯咖啡（或者 xx 面館吃一碗面），休息一下”，是不是一種理想的品牌傳播方式？即使品牌主不是咖啡或面館品牌，也同樣可以讓消費(fèi)者感受到關(guān)懷。

 

這種心靈的體驗(yàn)、情感的溝通、適時(shí)的關(guān)懷，就是品牌的溫度，可以讓乘客感覺(jué)到這個(gè)品牌“很貼心”，從而拉近彼此的距離。顯然，我們很多品牌主沒(méi)有做到這一點(diǎn)，因?yàn)樗麄兺皇菑匿N(xiāo)售角度考慮如何通過(guò)平臺(tái)拉動(dòng)自身的即時(shí)售賣(mài)——做與銷(xiāo)售相關(guān)的廣告，并不知道如何利用數(shù)字化的手段來(lái)關(guān)心消費(fèi)者、與消費(fèi)者建立情感溝通。殊不知，這種簡(jiǎn)單的關(guān)愛(ài)比直接的廣告更有感染力。這難道不是品牌傳播的一種更巧妙的廣告形式嗎？

 

數(shù)字化在高質(zhì)量發(fā)展和品牌建設(shè)方面能發(fā)揮很多作用，但是很多行業(yè)、企業(yè)都還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到。三一重工在全球租借出去了幾十萬(wàn)臺(tái)施工機(jī)械，三一重工在其租借出去的各類(lèi)機(jī)械的重要結(jié)點(diǎn)上都安裝了傳感器（芯片），通過(guò)后臺(tái)與傳感器（芯片）來(lái)進(jìn)行實(shí)際的時(shí)間管理和使用管理，一方面可以避免這些機(jī)械遭遇破壞性或超時(shí)使用，另一方面可以更好地維護(hù)和改進(jìn)設(shè)備。在使用方遇到技術(shù)問(wèn)題時(shí)，三一重工馬上可以通過(guò)傳感器（芯片）所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息了解故障并及時(shí)向使用方提供解決方案，這既保證了設(shè)備的安全，又為使用方提供了高質(zhì)量的服務(wù)。在我們的冰箱、洗衣機(jī)等家用設(shè)備上，能不能也植入類(lèi)似的“芯片”？

 

比如，冰箱可以通過(guò)后臺(tái)了解到的信息，提示消費(fèi)者該除冰了、有異味如何解決 ；在消費(fèi)者無(wú)法自行處理時(shí)，售后服務(wù)人員能馬上提供指導(dǎo)或上門(mén)服務(wù) ；通過(guò)“芯片”回傳的數(shù)據(jù)，廠(chǎng)商還可以發(fā)現(xiàn)和總結(jié)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、功能問(wèn)題，以便后續(xù)進(jìn)行升級(jí)和技術(shù)改進(jìn)。這些都是數(shù)字化對(duì)企業(yè)服務(wù)的賦能，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和更系統(tǒng)的品牌建設(shè)。更進(jìn)一步說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型或許可以為各類(lèi)硬件生產(chǎn)企業(yè)提供一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間——硬件、軟件都要生產(chǎn)，制造與服務(wù)并存，即服務(wù)型制造與制造型服務(wù)。

 

    

三一重工憑借軟件 + 硬件的優(yōu)勢(shì)，踐行“品質(zhì)改變世界 服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”的品牌觀(guān)

 

再延伸一下，汽車(chē)的輪胎虧氣會(huì)給駕駛帶來(lái)危險(xiǎn)，汽車(chē)廠(chǎng)商能不能做到準(zhǔn)確地提示具體哪個(gè)輪胎虧氣？（據(jù)說(shuō)有的車(chē)企的產(chǎn)品已經(jīng)可以做到）在現(xiàn)實(shí)生活中很多汽車(chē)沒(méi)有這個(gè)功能，汽車(chē)廠(chǎng)商能否幫助現(xiàn)有車(chē)主解決這類(lèi)問(wèn)題？開(kāi)車(chē)打電話(huà)很危險(xiǎn)，汽車(chē)廠(chǎng)商是否可以設(shè)計(jì)一款軟件提示車(chē)主 ：“駕駛途中接打電話(huà)很危險(xiǎn)，請(qǐng)勿通話(huà)”？很多機(jī)構(gòu)都在研究無(wú)人駕駛（那是未來(lái)的事情，現(xiàn)在還都是有人駕駛），能不能首先保障有人駕駛的車(chē)主的安全呢？在遇到突發(fā)情況而車(chē)主又沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，能不能緊急自動(dòng)剎車(chē)？（據(jù)說(shuō)已經(jīng)有一部分汽車(chē)有這一功能）在數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，解決這些問(wèn)題應(yīng)該都不存在技術(shù)障礙，但是為什么仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)呢？而另一方面，企業(yè)常常困惑于“不知道怎樣進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)”“不知道如何實(shí)現(xiàn)或應(yīng)用數(shù)字化”……其實(shí)數(shù)字化就在我們身邊啊！

 

關(guān)于汽車(chē)，《建議》的第 18 條特別提到“推動(dòng)汽車(chē)等消費(fèi)品由購(gòu)買(mǎi)管理向使用管理轉(zhuǎn)變”，這正是我們上面提到的改進(jìn)方向。駕駛汽車(chē)的生活是豐富多彩的，品牌應(yīng)該也可以為車(chē)主提供更好的服務(wù)，幫助車(chē)主更好地享受汽車(chē)生活。比如，下雨天囑咐車(chē)主“雨天路滑，注意安全”，冬天溫馨提示車(chē)主更換防凍液等，進(jìn)一步還可以在雨天到來(lái)之前告知車(chē)主 ：“您的輪胎 xxx 天沒(méi)有更換，雨天路滑，請(qǐng)及時(shí)更換”；提醒車(chē)主旅途中如何駕駛更安全，等等。這些都跟消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，并且也與品牌體驗(yàn)緊密相連，這就是“使用管理”的一個(gè)很重要的方面?！督ㄗh》把汽車(chē)消費(fèi)的問(wèn)題直接提出來(lái)，可以看出黨中央對(duì)此給予了相當(dāng)高的重視。

 

品牌需要誠(chéng)懇地運(yùn)用創(chuàng)新的思維方式為消費(fèi)者提供更新的、有溫度的、有體驗(yàn)感的服務(wù)。但是，我們的不少企業(yè)和廣告公司沒(méi)有跟上數(shù)字化變革的步伐，究其根源，還是在于沒(méi)有從本源上尊重人的需求與發(fā)展，以及對(duì)數(shù)字化技術(shù)的理解和認(rèn)識(shí)還不夠深入透徹。2018 年，我在日本參加 AWA（亞洲廣告周）時(shí)就提出 ：廣告公司的服務(wù)要前置，要進(jìn)入到客戶(hù)的生產(chǎn)流程中，與客戶(hù)一起進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或者提出與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)相關(guān)的意見(jiàn)。因?yàn)樵谧鹬厝说睦砟钌?，廣告人和客戶(hù)應(yīng)該是一致的。這也是我想強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn) ：數(shù)字化是一種手段，根本的原理還是尊重人。

 

在數(shù)字化發(fā)展方面，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)各個(gè)主要二級(jí)機(jī)構(gòu)的水平如何？

 

協(xié)會(huì)設(shè)有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)這個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，其中的會(huì)員單位的數(shù)字化程度都比較高。2020 年 6月，協(xié)會(huì)還成立了中小企業(yè)數(shù)字化推進(jìn)委員會(huì)（這是一個(gè)工作委員會(huì)，所有會(huì)員都要參與）。為了指導(dǎo)和方便開(kāi)展工作，我們發(fā)布了中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的思維導(dǎo)圖，希望能為國(guó)家數(shù)字經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展貢獻(xiàn)力量，為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供服務(wù)。我們還以中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)為主題，陸續(xù)開(kāi)展了一些學(xué)術(shù)研究、經(jīng)驗(yàn)交流和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等活動(dòng)。

 

但是，從整體上講，廣告行業(yè)跟進(jìn)數(shù)字化發(fā)展的步伐比較緩慢。其實(shí)在改革開(kāi)放初期，傳統(tǒng)的4A 公司（國(guó)際廣告公司）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，最能打動(dòng)客戶(hù)的是其數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析模型，但這個(gè)“數(shù)據(jù)”不是現(xiàn)在的全覆蓋的實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)。用傳統(tǒng)的“數(shù)據(jù)”來(lái)服務(wù)客戶(hù)的模式，已經(jīng)跟不上數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展步伐了。在數(shù)字化時(shí)代，很多思維邏輯及效果衡量的標(biāo)準(zhǔn)等都發(fā)生了很大的變化，服務(wù)的方式方法也更加多元化。

 

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，一部分公司融入得慢、力度不夠、差距較大，有以下幾個(gè)原因：第一，缺少思考和學(xué)習(xí)，對(duì)“數(shù)字化”的理解還不夠透徹，對(duì)“數(shù)字化能夠解決哪些問(wèn)題”及“數(shù)據(jù)能夠賦能我們什么”還都不是很清楚 ；第二，因?yàn)橐恢虢?，所以不知道怎么融入、怎么?yīng)用；第三，數(shù)據(jù)應(yīng)用原本是 4A 公司的強(qiáng)項(xiàng)，但以往它只是被4A 公司作為說(shuō)明問(wèn)題的手段，而現(xiàn)在它卻是解決問(wèn)題的手段之一。不過(guò)，大家可能都還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這個(gè)變化，所以，是我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)出了問(wèn)題，是我們的思想方法、思維的慣性以及陳舊的工作習(xí)慣，阻礙了我們的進(jìn)步與創(chuàng)新。

 

 

數(shù)字化工具還可以幫助企業(yè)在降低管理成本的同時(shí)，提供更加人性化的服務(wù)。據(jù)說(shuō)，很多服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)廠(chǎng)商在這方面有相當(dāng)好的探索。在我們的會(huì)員單位中，也有一些數(shù)字化公司成功地運(yùn)用了這些數(shù)字化工具。比如，< 明略科技 ®> 通過(guò)企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，管理層可以實(shí)時(shí)看到并掌握每個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)甚至每名員工每天的工作狀態(tài)、與客戶(hù)的互動(dòng)情況，可以根據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)展等隨時(shí)提出建議，這比管理考勤、監(jiān)督打卡、強(qiáng)調(diào)紀(jì)律的方法顯得更加人性化。各行各業(yè)的企業(yè)如果能夠習(xí)慣于使用這些工具，并洞察到背后的邏輯，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型也就水到渠成了。

 

您曾經(jīng)提到高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)品位，能否再具體闡釋一下？

 

高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容就是文化的傳承。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我們的講文化、有品位的廣告和傳播較少，而所謂的洗腦式、叫賣(mài)式、自夸式甚至不知所云式的廣告卻很多。文化是文明的一種象征，任何一家企業(yè)、一所高校、一座城市、一個(gè)機(jī)構(gòu)，都需要有自身的文化傳統(tǒng)和文化傳承，以文化為根，才能成長(zhǎng)為品牌，才能獲得持續(xù)發(fā)展。

 

從品牌塑造的層面來(lái)說(shuō)，有文化才能有品位，才能講好品牌故事、讓傳播更有感染力。品位是對(duì)有文化、有特色、有感染力的事物或內(nèi)容的一種形容或概括。從某種程度上講，人類(lèi)歷史的發(fā)展、文化的傳承，都與故事的流傳緊密相連。中央電視臺(tái)最近播出的《故事里的中國(guó)》，將一個(gè)個(gè)經(jīng)典的中國(guó)故事如《國(guó)歌》（《義勇軍進(jìn)行曲》）等還原、演繹出來(lái)，讓很多觀(guān)眾看得熱淚盈眶。“國(guó)窖 1573”作為這檔節(jié)目的冠名贊助商，以酒為媒，用“讓經(jīng)典照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，讓世界品味中國(guó)”這條廣告語(yǔ)，傳遞了“讓中國(guó)的故事傳遍全世界”的國(guó)家情懷和民族情懷——這就是一條很有品位的廣告。

 

“國(guó)窖 1573”冠名《故事里的中國(guó)》

 

品位的問(wèn)題，根源還是在文化，廣告和文化是密不可分的。所以總書(shū)記講“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”。消費(fèi)導(dǎo)向是廣告的天然屬性，售賣(mài)產(chǎn)品只是蘊(yùn)含其中的 ；但廣告還要有文化導(dǎo)向，要用品牌文化和品牌理念來(lái)傳播健康的消費(fèi)理念和科學(xué)的生活方式，引領(lǐng)消費(fèi)——廣告必須有這樣的導(dǎo)向，廣告的進(jìn)步也在于此。品牌和消費(fèi)者之間不是一種單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而更應(yīng)該是一種倡導(dǎo)和建設(shè)文化和文明共識(shí)的關(guān)系。

 

2020 年，在疫情期間，<勝加廣告 ®> 馬曉波團(tuán)隊(duì)為視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩（Bilibili）打造的《后浪》，成為了一支現(xiàn)象級(jí)的廣告片。它在與年輕的后浪一起自我表達(dá)、擁抱世界的同時(shí)，還通過(guò)“一個(gè)國(guó)家最好看的風(fēng)景，就是這個(gè)國(guó)家的年輕人”等觀(guān)點(diǎn)的表達(dá)，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注和討論。

 

這支“前浪”與“后浪”的談心式故事片，離不開(kāi)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)實(shí)生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累，他們是在對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的深刻洞察、理解和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出了這個(gè)非常有品位的廣告作品。毛主席在《在延安文藝座談會(huì)上的講話(huà)》中談到了歌頌光明還是暴露黑暗的問(wèn)題。我們歌頌光明，是傳承文化，是讓我們的民族更有自信、激勵(lì)我們更加奮發(fā)圖強(qiáng)的一種方式。我們的生活中也需要更多有文化內(nèi)涵、有心靈體驗(yàn)、有溫度的真實(shí)故事。這種故事性作品的背后需要功底，需要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)社會(huì)、人生、市場(chǎng)和消費(fèi)者有清晰的判斷，需要有文化底蘊(yùn)，這當(dāng)然更離不開(kāi)正確的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)和世界觀(guān)的支撐和指引。這就是我們所說(shuō)的“品位”。

 

嗶哩嗶哩《后浪》廣告片截圖

 

總結(jié)一下，高質(zhì)量的發(fā)展離不開(kāi)高品位，背后是文化底蘊(yùn)，而從文化層面而言，我們需要從人性最基本的層面做起，尊重人，引導(dǎo)人向積極的、正能量的方向發(fā)展。廣告一定要導(dǎo)向有內(nèi)涵、講信譽(yù)與誠(chéng)信的文化，要能引導(dǎo)健康、科學(xué)的生活方式。其實(shí)，追求高質(zhì)量、高品位不僅僅是一種企業(yè)行為，也是一種社會(huì)文化，更是一種人的文化，“高品位”是給消費(fèi)者的一種精神食糧。讓消費(fèi)者高質(zhì)量、有品位、有文化地消費(fèi)，我們這個(gè)社會(huì)才會(huì)在高質(zhì)量發(fā)展的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。所以，廣告宣傳強(qiáng)調(diào)有文化、有導(dǎo)向，既是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，更是廣告人的社會(huì)責(zé)任。

 

以滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目的

 

我注意到《建議》的第六大部分提到“堅(jiān)持和完善社會(huì)主義基本經(jīng)濟(jì)制度，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用，推動(dòng)有效市場(chǎng)和有為政府更好結(jié)合”。請(qǐng)您分析一下這一表述對(duì)我們廣告行業(yè)有哪些影響？

 

這段表述與政府執(zhí)政能力的建設(shè)有關(guān)，意味著國(guó)家機(jī)關(guān)職能的轉(zhuǎn)變，國(guó)家機(jī)關(guān)的權(quán)責(zé)明確，這不僅與廣告業(yè)高度相關(guān)，也將對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在資源配置中，政府應(yīng)該更好地發(fā)揮作用，維護(hù)市場(chǎng)秩序、保證公平公正公開(kāi)，而不是依靠行政命令辦事?，F(xiàn)在存在這樣一些現(xiàn)象：各種會(huì)議、峰會(huì)、文化活動(dòng)和賽事活動(dòng)層出不窮，但到底是市場(chǎng)活動(dòng)還是由政府組織的社會(huì)活動(dòng)？魚(yú)龍混雜，分不清楚。這樣一來(lái)容易造成市場(chǎng)混亂，讓人們不知所云、不明就里?，F(xiàn)在各行各業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)很多，一些獎(jiǎng)項(xiàng)甚至打出政府的旗號(hào)，用政府做背書(shū)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，其實(shí)是在消費(fèi)和消耗政府的信譽(yù)，實(shí)際上是在拿著國(guó)家資源斂錢(qián)，這必然導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展百害而無(wú)一利。

 

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，一定要用公平、公正的思維方式來(lái)考慮問(wèn)題，而不是用權(quán)力和行政命令去狐假虎威?，F(xiàn)在仍然有不少機(jī)構(gòu)用強(qiáng)大的政府背景來(lái)謀求部門(mén)利益，把國(guó)家資源部門(mén)化、機(jī)構(gòu)化 ；國(guó)家權(quán)力部門(mén)化、機(jī)構(gòu)化，甚至個(gè)人化——公權(quán)私化，這其實(shí)是一種腐敗現(xiàn)象，是最容易喪失公信力的一種不良行為?！督ㄗh》第 32 條提出要“弘揚(yáng)誠(chéng)信文化，推進(jìn)誠(chéng)信建設(shè)”，我們要建立誠(chéng)信社會(huì)，這些不合理的現(xiàn)象都得改，權(quán)力部門(mén)和相關(guān)政府部門(mén)也應(yīng)該有這個(gè)擔(dān)當(dāng)。我們的政府需要珍惜老百姓的信任，任何濫用職權(quán)、濫用政府名義的行為，都將對(duì)政府的公信力造成負(fù)面影響，這是需要各級(jí)政府部門(mén)給予高度重視的。[ 除政府機(jī)關(guān)以外，禁止用政府（背景）及名義（國(guó)家資源）來(lái)做廣告宣傳，就是一種簡(jiǎn)單有效的解決方式 ]。

 

在前面的訪(fǎng)談中，您也提到了法律和制度保障的問(wèn)題。在您看來(lái)，法律對(duì)維護(hù)行業(yè)秩序是否相當(dāng)重要？

 

我們國(guó)家一直在加快法治建設(shè)的步伐，黨中央在這方面的舉措非常突出?！督ㄗh》明確了法治建設(shè)的目標(biāo)是法治國(guó)家、法治政府、法治社會(huì)。在這個(gè)問(wèn)題上，作為行業(yè)組織，我們首先要“從我做起”，強(qiáng)調(diào)守法、自律。我們?cè)趨f(xié)會(huì)的各個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)中正在推進(jìn)一些公約。我們已經(jīng)在中國(guó)·4A中推出《中國(guó)·4A 會(huì)員公約》（簡(jiǎn)稱(chēng)《公約》），這個(gè)《公約》是全體成員的共同承諾，一方面，我們各家會(huì)員單位給自己制定了一些規(guī)則——明確應(yīng)該怎么做，哪些能做、哪些不能做 ；另一方面，這也是對(duì)會(huì)員單位及整個(gè)廣告行業(yè)的一種保護(hù)。比如，維權(quán)不能光維護(hù)自己的權(quán)益，還應(yīng)該包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)、公眾的權(quán)益等。《公約》首先倡導(dǎo)自覺(jué)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，禁止抄襲等侵權(quán)行為。其次，會(huì)員單位要按照市場(chǎng)規(guī)則報(bào)價(jià)，不能互相傾軋、破壞市場(chǎng)秩序，包括媒體資源都需要公開(kāi)透明。我們也希望更多的機(jī)構(gòu)、企業(yè)跟我們一起來(lái)推進(jìn)這件事情。制定和踐行《公約》，是一種社會(huì)行為，也是一種市場(chǎng)行為，不是某個(gè)公司或某個(gè)機(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，我們希望經(jīng)過(guò)我們的努力，推動(dòng)行業(yè)公開(kāi)化、透明化，杜絕腐敗現(xiàn)象，維護(hù)市場(chǎng)秩序，為國(guó)家法治建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量。

 

【03】談學(xué)習(xí)的目的：將學(xué)習(xí)作為一種生活方式，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、共同成長(zhǎng)

 

今天我們的問(wèn)題主要圍繞學(xué)習(xí)十九屆五中全會(huì)精神和《建議》展開(kāi)，您希望咱們的學(xué)習(xí)達(dá)到什么樣的目標(biāo)？

 

《建議》第 44 條“建設(shè)高質(zhì)量教育體系”提到要“建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)”，這是黨中央給我們?nèi)w人民提出的一個(gè)奮斗目標(biāo)。我們協(xié)會(huì)從 2016 年換屆時(shí)就有一個(gè)想法，希望能夠成為一個(gè)學(xué)習(xí)型、精英型、緊密型的組織。這主要是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多廣告人存在一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題 ：學(xué)習(xí)力不強(qiáng)，向知識(shí)、社會(huì)、生活和他人學(xué)習(xí)的動(dòng)力都不強(qiáng)，所以才會(huì)出現(xiàn)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、亂象叢生，廣告人難以跟上不斷變化的新趨勢(shì)、整體創(chuàng)新力不足等問(wèn)題。

 

我在廣告一線(xiàn)工作近 30 年，深刻地感受到了這些現(xiàn)象給行業(yè)發(fā)展和廣告人成長(zhǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響，一些廣告人不在洞察力上下功夫，只在花拳繡腿上玩花活，為客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量不到位。比如，喜歡玩文字游戲，玩打擦邊球、規(guī)避法律的把戲等，這些都是非常不正常的現(xiàn)象。我相信真正有文化、經(jīng)常學(xué)習(xí)的人，不會(huì)抖這種毫無(wú)品位的小機(jī)靈。

 

盡管我們協(xié)會(huì)一直在提倡學(xué)習(xí)，但我們離系統(tǒng)地學(xué)習(xí)的差距還很大。系統(tǒng)地學(xué)習(xí)很重要，隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)也很重要，互相交流、互相溝通的學(xué)習(xí)更重要。建設(shè)一個(gè)學(xué)習(xí)型協(xié)會(huì)，讓會(huì)員之間互相學(xué)習(xí)和交流，共同提高，是我們的初心之一。學(xué)習(xí)的目的不一定是一下子就能夠解決多少問(wèn)題，我們最基本的想法還是在于培養(yǎng)大家的學(xué)習(xí)習(xí)慣。作為協(xié)會(huì)，如果說(shuō)能給會(huì)員提供什么服務(wù)或辦成多少事情，可能多多少少會(huì)顯得有些虛，但如果能夠推動(dòng)會(huì)員單位的高管主動(dòng)學(xué)習(xí)、持續(xù)學(xué)習(xí)、系統(tǒng)學(xué)習(xí)、互相學(xué)習(xí)，并由此明顯地提升他們的素質(zhì)，那我們的服務(wù)價(jià)值也發(fā)揮了百分之六七十。比如，在我們組織學(xué)習(xí)時(shí)，< 明略科技 ®> 分享了數(shù)字化管理系統(tǒng)后，< 眾成就 ®> 等一些公司的高管就表示要過(guò)去取經(jīng)，這就是學(xué)習(xí)的一種價(jià)值。我認(rèn)為，只有高管的學(xué)習(xí)勁頭足了、素養(yǎng)提升了，才能影響和帶動(dòng)員工，才能給公司帶來(lái)積極的變化，也才能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展得更快、更好。

 

 

2020 年 8 月，我們將協(xié)會(huì)“中國(guó)廣告智庫(kù)”更名為“創(chuàng)新發(fā)展智庫(kù)”，并舉辦了一場(chǎng)沙龍，我們建議大家慢下來(lái)、靜下來(lái)，堅(jiān)持學(xué)習(xí)，哪怕每天拿出 5 至 10 分鐘讀點(diǎn)書(shū)，做一些深度思考，讓自己有所沉淀，都是大有裨益的。同時(shí)我們也希望智庫(kù)的專(zhuān)家能就一些問(wèn)題發(fā)表看法、分享研究成果 ；通過(guò)智庫(kù)組織的活動(dòng)，讓大家在學(xué)習(xí)中了解行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題，找到解決問(wèn)題的辦法，更清楚地認(rèn)識(shí)到我們能做什么、應(yīng)該做什么、可以做好什么，從而讓整個(gè)行業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)產(chǎn)生變化，實(shí)現(xiàn)突破、共同成長(zhǎng)。

 

我們希望學(xué)習(xí)能變成一種生活方式，“腹有詩(shī)書(shū)氣自華”，讀書(shū)多了，修養(yǎng)自然會(huì)提升，素質(zhì)也會(huì)提高，見(jiàn)識(shí)將越來(lái)越廣。博覽群書(shū)或者有針對(duì)性地進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)學(xué)習(xí)，都會(huì)有利于三觀(guān)的培養(yǎng)、格局的再造與情懷的升華。

 

我曾在智庫(kù)更名的沙龍上說(shuō)，我希望“創(chuàng)新發(fā)展智庫(kù)”的每一個(gè)專(zhuān)家都要發(fā)揚(yáng)“無(wú)須揚(yáng)鞭自?shī)^蹄”的精神，自檢自省、自學(xué)互學(xué)，以自我進(jìn)化來(lái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展！

 

這，始終是我們開(kāi)展學(xué)習(xí)的一個(gè)明確目標(biāo)。