對話莫康孫：每一個時代都是廣告的黃金時代 | CAAC廣告智庫專訪
來源:中國商務(wù)廣告協(xié)會
36年前，莫康孫第一次站在麥肯·光明公司的大廈前，仰頭望向那無數(shù)廣告人夢寐以求的殿堂，那時的他不曾想到36年后的自己會成為廣告圈鼎鼎有名的“大人物”。
從香港廣告圈到東南亞國家辦公室，再到上海廣告圈，莫康孫從麥肯·光明董事長成為了創(chuàng)意熱店馬馬也的聯(lián)合創(chuàng)始人，業(yè)界尊稱他為“中國廣告四大教父”之一。從莫康孫身上，你能看到一個廣告人40年如一日的匠心所在，更能感受到一股儒雅溫和的力量，像春風(fēng)拂面，卻讓你肅然起敬。今天，我們就來和莫康孫一起聊聊廣告的故事！
廣告門：您如何看待自己這幾十年的廣告生涯？
莫康孫：時間過得太快，做的事情太少，未來還有很多想要做的事情。我一直很享受工作的樂趣，希望能夠多嘗試些不一樣的事情。廣告行業(yè)日新月異，加上我是做創(chuàng)意的，所以我更不想做重復(fù)且類似的事情。未來，我希望更加享受工作的樂趣，多一些新的嘗試。在這個時代，科技變化快，社會行為變化快，廣告行業(yè)的變化更快，我希望未來能多做一些事情。
廣告門：為什么會選擇開創(chuàng)“馬馬也”創(chuàng)意熱店呢？
莫康孫：選擇與年輕人一同創(chuàng)業(yè)，莫康孫笑談：“如果說廣告是一門專業(yè)，我想我會做一輩子吧。在經(jīng)歷了人生的不同角色和階段后，現(xiàn)在的我最大的愿景是成為一名‘New Life Builder’，去吸收、接納、融匯更多新鮮的事物。正如張衡所言，人生在勤，不索何獲。”。目前，馬馬也一共有十九個員工（包括一只貓），但所幸我們非常高產(chǎn)的，2017年一共拍了二十三個視頻廣告。我們的管理是非常扁平化的，加上大家都是共事十多年的伙伴了，彼此比較了解，總能以最優(yōu)配置、最短時間達(dá)到最佳效果，這也是內(nèi)部的一種和諧與匹配。
廣告門：現(xiàn)在很多本土廣告公司發(fā)展迅猛，中國廣告不再是4A獨占天下了，您怎么看待這一現(xiàn)象？
莫康孫：實際上，國際4A廣告公司在國內(nèi)負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)和過去相比并沒有發(fā)生太大的變化?，F(xiàn)在絕大部分的國際大品牌在國內(nèi)的運(yùn)營還是有由4A廣告公司進(jìn)行，他們的工作并沒有被本土廣告公司取代。但同時不可否定的是，國內(nèi)本土廣告公司的發(fā)展非常迅猛，這是不爭的事實。然而本土廣告公司相比于國際4A廣告公司，還有很多需要學(xué)習(xí)的地方，比如創(chuàng)意，比如策略，這些都是國際4A廣告公司的優(yōu)勢所在，我們必須要直視。
廣告門：在您眼中，廣告的本質(zhì)是什么？
莫康孫：廣告本身是市場營銷里的一個環(huán)節(jié)，它必須具有目的性。改變受眾對品牌或者產(chǎn)品的看法，建立新的品牌形象，強(qiáng)化已有的品牌形象，但最重要的一環(huán)還是驅(qū)動銷售。所以，廣告是一個非常講求利益的行為，千萬不要把廣告看作是純藝術(shù)。廣告具有一定的藝術(shù)性，但廣告作品絕不是藝術(shù)品。因為我們是在為客戶服務(wù)，我們不是僅僅在創(chuàng)作自己心中的創(chuàng)意作品。
廣告門：您覺得現(xiàn)在是廣告最好的一個時代嗎？
莫康孫：任何一個時代都是廣告最好的時代。現(xiàn)在有些人說做廣告人真難，其實我入行的時候就聽過那些老前輩抱怨說做廣告好難。很多人說過去環(huán)境簡單，是廣告的黃金時代，但我們廣告人需要多點勇氣，去做一點不一樣的嘗試，不要總是原地踏步。現(xiàn)在，大家面臨一樣的環(huán)境，難度也是一樣的，如果你做不好，別人能做好，這只能說明你不夠出色。
廣告門：您怎么看待廣告作品趨于雷同的現(xiàn)狀，比如去年《中國有嘻哈》火了以后，整個廣告圈都在寫嘻哈有關(guān)的文案？
莫康孫：我不認(rèn)為這是雷同，其實這是潮流，潮流是每個年代都有的。就像你可能不希望今天穿的衣服跟別人一樣，但同時你也知道這件衣服或許在北京就有一千件，而且如果你不穿你甚至跟不上潮流。追嘻哈的廣告文案也是這個道理。
潮流是有一種趨勢的，當(dāng)很多人在做同一樣事情的時候，它就是潮流。作為一個廣告人，你要跟潮流保持在同一個時代。但要記住，不要和別人的潮流一模一樣，將好想法保留住原創(chuàng)的精神，才能產(chǎn)生好廣告。
廣告門：現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有很多獎項，有人說獎項越多，價值越低，您怎么看待這一現(xiàn)象？
莫康孫：其實有很多獎項我也會參與其中，但這并不意味著我們公司的作品就會去參賽。我們也會挑選獎項去參加，這就像在馬路上選餐廳一樣，都是個人喜好而已。不用著急，慢慢挑選，我們會去選擇一些感興趣的去參加。
每個獎都有它的獨特之處，不能簡單粗暴去評斷任何一個獎項。我會去看評委的組成，因為評委越有分量，獎項就越有含金量，這是我參加的原則。
廣告門：作為行業(yè)資深前輩，您覺得廣告行業(yè)目前有沒有存在哪些問題？
莫康孫：我一直不理解為什么員工流動量大才算大型廣告企業(yè)，廣告行業(yè)不應(yīng)該是這樣的。我希望廣告人能好好做作品，而不是不停的換工作，因為這并不會讓事情變好。當(dāng)然，這并不是要求大家永遠(yuǎn)停留在一個崗位，但太多的流動會讓行業(yè)產(chǎn)生一種負(fù)能量。
另外，所有人對創(chuàng)意的期待是不同的，但一些企業(yè)對于創(chuàng)意的理解甚至是有公式的，因此衡量創(chuàng)意好壞的標(biāo)準(zhǔn)差異很大。有時候我們覺得做得很好，客戶卻覺得做得很爛，這就是一種明顯的認(rèn)知錯位，這也是一直困擾著我的問題。
廣告門：有沒有什么建議想送給年輕的廣告人？
莫康孫：總結(jié)來說，激情與專業(yè)，兩者缺一不可。我希望來做廣告的年輕人是專業(yè)的，同時對廣告行業(yè)又是有激情的。有專業(yè)才有支撐的，用激情不斷去注入正能量，那做廣告人就是非常有前途的一份工作，身處廣告行業(yè)，保持對事物的新鮮感也很重要。這些就是我對年輕廣告人的期待。
要相信廣告行業(yè)，這是莫康孫最后想對年輕人說的話?；蛟S，這也是莫康孫想對自己和所有廣告人說的話。每一個時代都是廣告最好的時代，多點嘗試，少些抱怨，這一刻，就是屬于我們廣告人的黃金時代。
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此次獨家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會簡介：
中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓(xùn)委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫 名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強(qiáng) 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 ECI Awards（國際艾奇獎）執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強(qiáng) 中國廣告協(xié)會電視分會 常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司 董事長 、中廣協(xié)報刊分會 主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 前亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 前大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚(yáng)傳奇整合營銷集團(tuán) 董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 MATCH·馬馬也創(chuàng)意熱店創(chuàng)始人／中國4A理事會理事長／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學(xué) 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司 首席品牌官 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 生米組成創(chuàng)始人/首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席 大業(yè)傳媒集團(tuán) 執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián) 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán) 創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)副總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第一事業(yè)本部副本部長
項建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭 重慶高戈互動營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長