認(rèn)真莫康孫——TOPYS訪麥肯McCann Erickson上??偨?jīng)理
來(lái)源:TOPYS
莫:這首先就得提到我們?yōu)槭裁磿?huì)做這件事情。因?yàn)槭茄胍暤拇和?,所以很多家廣告公司都想要做,有點(diǎn)比稿的意味——當(dāng)然這是我們事后才知道的。開(kāi)始想的就是做一個(gè)60秒左右的短片,公益命題,我們拿到的brief是感恩、分享,首播在春晚,如果拍的好,在過(guò)年期間會(huì)不斷播放。
春節(jié)是一個(gè)大部分中國(guó)人都努力回家的節(jié)日,都希望回家團(tuán)聚,渴望和家人吃團(tuán)圓飯,不能回家的心也在家里。感恩和分享,這個(gè)說(shuō)法是很抽象的,因?yàn)槊總€(gè)人的故事不一樣,你可以回家告訴父母親說(shuō)自己找到了對(duì)象、對(duì)方人很好,媽媽可能跟你說(shuō)你爸身體好了,現(xiàn)在愿意去做運(yùn)動(dòng),胃口也好了,這都是感恩和分享。但是怎樣把不同故事聚集在一個(gè)一分多鐘的廣告片里不是件容易的事——平時(shí)或許可以,但是在春晚播出,要涵蓋東南西北、男女老少、三代同堂的或者獨(dú)居的、各種經(jīng)濟(jì)條件的……所以我們一直在尋找符號(hào)性的靈感。
之前引導(dǎo)我們的其實(shí)是味道,我覺(jué)得每一個(gè)人的家,都會(huì)有獨(dú)特的味道,你一到家門(mén)口就會(huì)聞到,這是本性來(lái)的。但是味道很抽象,不能用視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá),但是繼續(xù)從這個(gè)方向去想,我們找到了筷子這個(gè)元素??曜邮侨澜缰袊?guó)人都用的,春晚期間更加——而且這個(gè)筷子會(huì)帶領(lǐng)我們找到各種味道,不管這個(gè)味道是酸甜還是苦辣。我們就利用這雙筷子描述了大約八個(gè)地區(qū)不同人的不同故事,在這個(gè)過(guò)程里面我們修改過(guò)很多遍,改了三個(gè)禮拜,比如原腳本還有很多鐵路工人、醫(yī)生、解放軍這樣一群人因?yàn)楣珓?wù)在身不能回家的故事。
但是我覺(jué)得突破點(diǎn)反而在于我們后來(lái)賦予筷子的更大的意義,筷子是驚喜是團(tuán)聚,但是它的內(nèi)容還不夠,筷子除了吃飯以外,它還可以傳達(dá)很多很微妙的感情。譬如兩夫妻吵架,有時(shí)候越吵越烈,說(shuō)錯(cuò)的話(huà)越多,但是其中一方忍下來(lái),在吃飯的時(shí)候——一起吃飯就代表還有言和的機(jī)會(huì)——用筷子夾一點(diǎn)菜給對(duì)方,也是一種感情的表達(dá)。所以我們場(chǎng)景里面就增加了諸如關(guān)愛(ài)、睦鄰、思念一類(lèi)的情感,這是一種每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)感受過(guò)的場(chǎng)景,這是我們不需要去學(xué)校就能學(xué)習(xí)到的一些東西,我們應(yīng)該感謝我們一家人還在一起,也要飲水思源,感謝幾代人的互相關(guān)懷和對(duì)下一代的期待。不需要講太多,每個(gè)情節(jié)兩個(gè)字,八個(gè)情節(jié)是非常有深度的。
TOPYS:您剛才提到,年輕人想讓父母放心會(huì)跟父母說(shuō)自己有對(duì)象了、人不錯(cuò),父母會(huì)跟子女說(shuō)你爸身體好了、肯去運(yùn)動(dòng),你不用操心。很簡(jiǎn)單兩句話(huà),但是很打動(dòng)人,這種洞察的能力,您覺(jué)得是天生的還是需要技巧和經(jīng)驗(yàn)?
莫:我覺(jué)得其實(shí)沒(méi)有那么玄,做廣告、做創(chuàng)意我們都蠻通俗的,我們應(yīng)該是用比較真誠(chéng)的心去觀察和提煉生活。我們公司比較看重一個(gè)詞——truth,真實(shí),很多事情的idea都來(lái)源于真實(shí)的生活感受,真實(shí)的故事。
創(chuàng)意呢,我們都說(shuō)情理之中,意料之外——情理就是真實(shí)的東西,那么意料之外就是從真實(shí)中提升的部分。另外有一句話(huà)就是“基于生活,高于生活”。我們不要脫離生活層面,甭管我們生活的時(shí)代怎樣變,科技怎樣發(fā)達(dá),我們還是需要休息,需要飲食,需要交流,需要文化,這些是不會(huì)變的,我也希望不會(huì)變——也許生活上的家居環(huán)境、交通有所改變,但是我相信人性的東西不會(huì)改變。
TOPYS:您在麥肯也工作了很多年,早已是總經(jīng)理的職位,那您現(xiàn)在還會(huì)參加具體的創(chuàng)意嗎?
莫:不是開(kāi)玩笑啊,你看到的這個(gè)《筷子篇》和另一個(gè)《感謝篇》,這兩部片子就我們?nèi)齻€(gè)人做的——我的助理,我拍檔的創(chuàng)意總監(jiān)和我。我們公司平常業(yè)務(wù)很繁忙的,這種情況下,我們抽掉項(xiàng)目里的人手去做其他的事情,對(duì)于付費(fèi)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是不公平的。所以這次的公益廣告主要的創(chuàng)作團(tuán)體是我們?nèi)齻€(gè)人,當(dāng)然具體文案也有找文案去看一下,或是讓art director來(lái)看看設(shè)計(jì)給點(diǎn)建議。3個(gè)片,《筷子篇》《感謝篇》《可樂(lè)篇》幾乎都是在過(guò)年前的兩個(gè)禮拜拍完了。
TOPYS:很快拍完主要是因?yàn)橛胸S富經(jīng)驗(yàn)嗎?
莫:我覺(jué)得經(jīng)驗(yàn)是一部分,但是最重要的還是所有參與的人的愛(ài)心,包括拍片公司的導(dǎo)演,拍片的工作人員,對(duì)于這種公益的片子他們都特別愿意付出。如果現(xiàn)在是拍商業(yè)廣告需要加班,他們一定會(huì)問(wèn)是不是有加班費(fèi)啊,如果下雨了就要多拍一天,這些加班費(fèi)他們也要爭(zhēng)取的。但是恰恰在公益這樣的項(xiàng)目上面,一般人都非常合作,并且連上天也幫助,去年拍《回家篇》 的時(shí)候,要風(fēng)有風(fēng),要雪有雪,要雨停的時(shí)候雨停了,在福州平潭島拍回家場(chǎng)景,那個(gè)浪三米高,第二天我們拍碼頭的場(chǎng)景,風(fēng)平浪靜。在貴州拍摩托車(chē)的時(shí)候,我們拍攝之前剛剛下過(guò)兩三場(chǎng)雪,那正是我們需要的。
TOPYS:剛剛您演講的時(shí)候,說(shuō)現(xiàn)在還在用刮胡刀,不用電動(dòng)剃須刀。那在科技變化異??焖俚慕裉欤遣皇遣惶敢鈦?lái)嘗試新的東西呢?
莫:那是沒(méi)人送給我啊,如果有人愿意送我我也許就去嘗試了(笑)。
我是做廣告的,新媒體沖擊之下,很迅速感覺(jué)到這個(gè)時(shí)代在改變,比如數(shù)碼相機(jī)對(duì)膠卷照相機(jī)的沖擊,但是我覺(jué)得看情況而定啦,最后是要看結(jié)果的,看有沒(méi)有更多的好處體現(xiàn)在結(jié)果和過(guò)程中。我不喜歡那種為了新而新,比如有人給你介紹一家新的餐廳,描述裝修如何概念如何,我會(huì)問(wèn)食物怎么樣呢,我覺(jué)得不要忽略最重要的——如果這家餐廳有帶給你跟之前的餐廳不一樣的感受,我覺(jué)得可以去試一下。
TOPYS:這幾年業(yè)界有個(gè)比較突出的現(xiàn)象就是有一些4A公司的中高層出來(lái),自組公司,人數(shù)比較少,一般都號(hào)稱(chēng)向“小而美”看齊,其中有些人也對(duì)國(guó)際4A的運(yùn)營(yíng)提出了一些質(zhì)疑,前陣子在微博上討論得挺熱烈的。您是怎樣看的?
莫:國(guó)際性的4A公司變化也蠻大的,在過(guò)去二十多年,很多有名氣的公司因?yàn)椴①?gòu)收購(gòu)的潮流就消失了,這是經(jīng)濟(jì)上的現(xiàn)象。另外新媒體的崛起讓很多大型的4A面對(duì)如何肩負(fù)工作和責(zé)任的問(wèn)題,像我們每一家國(guó)際4A,各自都有非常完善的公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、媒體。
國(guó)際4A的共通性就是各自都有一些跨國(guó)的國(guó)際品牌在服務(wù),比如麥肯當(dāng)年如果不是吉列刮胡刀、可口可樂(lè)、強(qiáng)生,在80年代中期不會(huì)進(jìn)來(lái)大陸,后來(lái)到91年我們成立合資公司也是為了服務(wù)我們?cè)絹?lái)越多進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌客戶(hù),以迎合他們的需求,不然就被淘汰了。
比如強(qiáng)生,比如通用汽車(chē),可口可樂(lè),它都可以同時(shí)有三家廣告公司,所以幾家廣告公司都存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,所以我們還是要保證戰(zhàn)斗能力,否則就會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉。這也是我們面對(duì)的挑戰(zhàn)。
回到你剛問(wèn)的管理的部分,就是因?yàn)橛羞@么多的背景,它的管理需要很完善,所以它的反映也一定比較慢。如果是小公司,你跑來(lái)跟我說(shuō),剛才碰到了一個(gè)客戶(hù),想跟我們合作,那我馬上出去拜訪、握手、交換名片,可能明天就可以開(kāi)展合作了。但是大公司不一樣,介紹了之后,我們財(cái)務(wù)部就要先去查他的經(jīng)濟(jì)條件,然后我們也要看這個(gè)品牌的產(chǎn)品和我們服務(wù)的內(nèi)容會(huì)不會(huì)有抵觸,也許我們國(guó)內(nèi)公司現(xiàn)在沒(méi)有服務(wù)的,但是在全球是有合作的,比方說(shuō)有幾年我們沒(méi)有服務(wù)可口可樂(lè)的項(xiàng)目,但是我們還是可口可樂(lè)的全球合作伙伴,那如果找來(lái)的品牌是做水的,我們就不能做。
內(nèi)部管理上,比如一個(gè)人的筆記本壞掉了,普通公司如果有錢(qián),可能會(huì)說(shuō)你先買(mǎi)一臺(tái)然后再報(bào)銷(xiāo),但是在4A 這個(gè)是絕對(duì)不允許的,你一定要達(dá)到幾年,才能申請(qǐng),幾塊錢(qián)的東西都要上報(bào),所以很多人不太習(xí)慣會(huì)覺(jué)得很無(wú)聊、很官僚。不過(guò)我覺(jué)得是看你如何管理,比方我是總經(jīng)理,員工有一些錢(qián)要報(bào)銷(xiāo),如果按照公司的規(guī)矩,有可能讓你等三四個(gè)月才拿回來(lái),很不公平。那如果你是一個(gè)薪水不高的普通員工,我會(huì)說(shuō)我給你現(xiàn)金,你把報(bào)銷(xiāo)給我,我來(lái)報(bào)銷(xiāo),我覺(jué)得這是一種靈活而且盡量少讓人受委屈的管理辦法。既然我說(shuō)大公司是這樣管理,那我就要承受這個(gè)責(zé)任,用一些比較人性化的方式處理。
(地產(chǎn))廣告人的瓶頸
TOPYS:在國(guó)內(nèi),尤其是深圳,有一部分局限在特定行業(yè)的廣告公司,比如說(shuō)地產(chǎn)廣告,是一個(gè)養(yǎng)活了非常多廣告公司的行業(yè),您覺(jué)得這樣的廣告公司的出路在哪里呢?
莫:我覺(jué)得做廣告的人除了生意以外,應(yīng)該是比較喜歡這個(gè)行業(yè)才會(huì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的。公司自身的大小不應(yīng)該影響作品的品質(zhì),深圳也有一些不是很大但是品質(zhì)不錯(cuò)的廣告公司,深圳的房地產(chǎn)廣告是全世界最好的,在國(guó)外房地產(chǎn)廣告是不成氣候的,而這里都是一堆創(chuàng)意人拼得你死我活去做。有些創(chuàng)意人單獨(dú)跟我聊這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,我還是很同情他們的,如果總是只做一種類(lèi)型的廣告而且成本低,壓力也很大,找不到突破口的話(huà),我還是鼓勵(lì)這些創(chuàng)意人自己抓一些機(jī)會(huì),抓些題目去做,公益廣告是一個(gè)很好的渠道,讓他們?nèi)バ挂幌伦约旱牟湃A。他們可以自己挑個(gè)題目來(lái)做,就說(shuō)房地產(chǎn),可以有關(guān)居住環(huán)境,或者居住安全,居住素質(zhì),這些方面都可以做一個(gè)很好的廣告,但是如果他們覺(jué)得一看到房地產(chǎn)一看到樓盤(pán)就很想吐,那就不要做了。我覺(jué)得他們應(yīng)該自己抓住機(jī)會(huì)。
TOPYS:延續(xù)剛才那個(gè)問(wèn)題,有些創(chuàng)意人到了三十多歲的時(shí)候,就已經(jīng)覺(jué)得好像有點(diǎn)到了一個(gè)極限,您覺(jué)得廣告是可以做一輩子的事情嗎?
莫:這里有個(gè)不同的觀念,如果你認(rèn)為廣告是一門(mén)專(zhuān)業(yè),那就肯定是可以做一輩子的,因?yàn)橄裎易鲞@么多年也沒(méi)感覺(jué)到累或者悶,當(dāng)然生氣的時(shí)候說(shuō)要改行也都是氣話(huà),幾分鐘之后又繼續(xù)做廣告。我覺(jué)得如果是專(zhuān)業(yè)的話(huà),那肯定是跟時(shí)間成正比的,多一年時(shí)間就多一年經(jīng)驗(yàn),多十年時(shí)間就多十年修養(yǎng),應(yīng)該是越老越好的。
但如果你干廣告是準(zhǔn)備好好的撈一筆,那就是生意了,是投資。如果你有很好的關(guān)系,這些當(dāng)然能為你帶來(lái)一個(gè)很好的生意。
TOPYS:主要是現(xiàn)在很多廣告人把廣告做的更像是和體力掛鉤的事情,他們經(jīng)常體力上負(fù)荷不了,比如通宵或者加班,這個(gè)時(shí)候90后進(jìn)入這個(gè)行業(yè),他們又覺(jué)得自己不如他們的想法靈活,反應(yīng)快速。
莫:這個(gè)行業(yè)確實(shí)存在一些不好的情況,但也不應(yīng)該一概而論,工作時(shí)間長(zhǎng)可能是效率問(wèn)題,比方說(shuō)很多人中午才上班,和我們一起開(kāi)會(huì)就已經(jīng)排到5點(diǎn),那你說(shuō)不加班,怎么做事情呢。我覺(jué)得年輕人有時(shí)候需要平衡一下,不要隨意加班。另外一個(gè)就是個(gè)人要有健康的生活習(xí)慣,我入行四十年以來(lái),一定注重加班之后的休息,飲食健康,也要運(yùn)動(dòng),不要把自己的健康搞垮了。
給學(xué)生和新人
TOPYS:我知道您身為麥肯的總經(jīng)理已經(jīng)非常忙碌了,不過(guò)您在公司之外,跟工作相關(guān)的您還有做一些什么呢?
莫:跟工作相關(guān)的話(huà),比如公司里面的培訓(xùn),比如來(lái)參加這樣的活動(dòng)(金投賞廈門(mén)峰會(huì)),也算是對(duì)外的一個(gè)公關(guān),另外每一年我評(píng)獎(jiǎng)還蠻多的,大概有十來(lái)趟,不同的獎(jiǎng)項(xiàng)不同的地區(qū),海外的國(guó)內(nèi)的。講課也蠻多的,大概一年至少二十課吧。然后還有代表4A 的商會(huì),很多項(xiàng)目,那就已經(jīng)很忙了。
TOPYS:說(shuō)到評(píng)獎(jiǎng),我們剛剛在深圳也組織了一場(chǎng)蘇秋萍老師主講的創(chuàng)意公開(kāi)課,蘇老師提到說(shuō)國(guó)內(nèi)、特別是學(xué)生的創(chuàng)意水準(zhǔn)比他期待的差很多,那您評(píng)獎(jiǎng)的感受是怎么樣的呢?
莫:大廣賽,學(xué)院獎(jiǎng),每年作品有十萬(wàn)件左右,大部分都不是很夠水準(zhǔn)的,但是估計(jì)學(xué)生也是為了應(yīng)付一門(mén)功課,雖然大學(xué)生很多,但是也不至于多到十萬(wàn)件作品,這其中應(yīng)該大部分都帶有強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫你一定要做多少件作品,這是我能夠接受部分學(xué)生作品達(dá)不到理想的原因。
但是我估計(jì)蘇秋萍批評(píng)說(shuō)沒(méi)有好的,應(yīng)該說(shuō)的不是差,而是很一般,因?yàn)樗麄儠?huì)有期待,想說(shuō)我做學(xué)生的時(shí)候我比較有想法,比較瘋狂,比較敢做。包括我自己也是,我在念大學(xué)的時(shí)候的作品,行業(yè)里面的人都來(lái)看,因?yàn)樾袠I(yè)里面的人都相對(duì)比較保守,反而學(xué)生很有創(chuàng)作想象的空間。但是現(xiàn)在不一樣了,并且這些作品來(lái)自全國(guó)那么多的地方,大城市的學(xué)生至少眼界比較開(kāi)闊,但是十萬(wàn)件作品中很多是來(lái)自很偏遠(yuǎn)的地方,所以不可能期待所有的都很好,再說(shuō)如果大家都瘋狂,中國(guó)很難管理。蘇老師本身是個(gè)很難管理的人,所以不能以他說(shuō)的作為標(biāo)準(zhǔn)。(大笑)
TOPYS:有很多學(xué)生入行的時(shí)候是比較迷茫的,您跟學(xué)生接觸比較多,有怎么樣的建議給到他們?
莫:前段時(shí)間,我給學(xué)生講課的ppt ,標(biāo)題是爸爸去哪兒——我知道很多人看這個(gè)節(jié)目,我也用了里面的照片,但是不一樣在于我寫(xiě)成“爸爸:去哪兒”,就是畢業(yè)了,爸爸問(wèn)孩子,畢業(yè)了去哪兒。因?yàn)楹芏啻髮W(xué)生很喜歡廣告,但是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)他不知道能做什么。首先我說(shuō)要清楚喜歡廣告等于喜歡食物,但不一定做廚師,喜歡聽(tīng)音樂(lè),但不等于一定要做歌星,這是一樣的道理。
真的要做廣告,一般是這幾種:第一種就是廣告主,比如某個(gè)品牌;第二種就是我們這樣的廣告代理,這其中也區(qū)分很細(xì),有做創(chuàng)意的,媒體的,網(wǎng)絡(luò)的;第三種就是媒體,比如你是門(mén)戶(hù)的,他是電視臺(tái)的,報(bào)紙的、雜志的;第四類(lèi)就是供應(yīng)商,就是你特別有才華的,可以做攝影師,導(dǎo)演,平面,插畫(huà),道具,服裝;第五種就是廣告服務(wù),可以做雜志,廣告協(xié)會(huì),廣告會(huì)展,獎(jiǎng)項(xiàng)。你知道有這些分類(lèi),結(jié)合你學(xué)的哪一類(lèi),再有針對(duì)性地去補(bǔ)充。
老莫煲湯的生活
TOPYS:您是影響我們很多人進(jìn)入廣告圈的前輩,有沒(méi)有想過(guò)做到多少歲就不做廣告了?
莫:我以前的主管、老板,都是在一個(gè)企業(yè)做四十多年才退休,退休之后有時(shí)候還來(lái)上半天班,幾乎是做到快八九十歲到離世為止了。
TOPYS:您的生活觀是怎么樣的?
莫:廣告公司事情很多,我唯一的渴望就是做一個(gè)很普通的人:呆在家,陪陪家人,做個(gè)普通的男人。我希望上班的時(shí)候開(kāi)車(chē),然后老婆用車(chē),下班我就坐地鐵,我就是一個(gè)很普通的乘客,聽(tīng)聽(tīng)別人的八卦啊,觀察一下別人的生活,周末的時(shí)候能夠陪老婆去逛超市,享受這些很普通的樂(lè)趣。
我三四十歲的時(shí)候聽(tīng)到別人說(shuō)中年危機(jī),還不理解,大概十年前,開(kāi)始明白這個(gè)詞語(yǔ)的意思,看到下面一代一代人起來(lái)了,我有時(shí)候去客戶(hù)那邊都不太好意思,還好長(zhǎng)的還不太老。(笑)06年公司把我從北京調(diào)回來(lái),負(fù)責(zé)上海通用的項(xiàng)目,我當(dāng)時(shí)在想如果這個(gè)項(xiàng)目不成功的話(huà),也是一個(gè)機(jī)會(huì)給我停下來(lái)。那段時(shí)間挺閑的,之前想過(guò)退休之后要當(dāng)畫(huà)家,現(xiàn)在有時(shí)間我好開(kāi)心,于是就買(mǎi)了好多東西回來(lái)畫(huà)畫(huà),畫(huà)了大概一年,發(fā)現(xiàn)這樣不行。我沒(méi)有什么原動(dòng)力,沒(méi)什么目標(biāo),不知道畫(huà)什么了,整天畫(huà)我家里那條魚(yú)。就覺(jué)得自己才五十多就這樣,如果我壽命長(zhǎng),到八十多歲還有三十多年,那怎么過(guò)啊,不行我覺(jué)得好悶,而且我閑下來(lái)的時(shí)候感覺(jué)身體狀態(tài)不太好。最后我就自己去論證了一下,感覺(jué)忙碌的狀態(tài)最好,每一天都填得滿(mǎn)滿(mǎn)的,不過(guò)有一個(gè)條件就是我不喜歡壓力,我累了就休息,跟公司的協(xié)議就是,我是半退休的狀態(tài),最怕的壓力你不要給我——那些商務(wù)、利潤(rùn)之類(lèi),有公司的財(cái)務(wù)、總監(jiān)足夠應(yīng)付了。
我喜歡忙自己比較喜歡的東西,如果哪天公司說(shuō)我不用來(lái)上班了,我還是會(huì)繼續(xù)忙我能做的事情。
認(rèn)真的魅力
正式訪談之前對(duì)剛下飛機(jī)的莫康孫老師有驚鴻一瞥。正式的西裝,皮鞋錚亮,走路有風(fēng),在簇?fù)碇囊蝗耗贻p人中間,他仍然是最耀眼那個(gè)。
無(wú)論身形還是面貌,老莫都保養(yǎng)得相當(dāng)精良,不時(shí)像孩子一樣地大笑,天真而有感染力,他說(shuō)自己忙起來(lái)的狀態(tài)更年輕。從業(yè)四十年,有一半多的時(shí)間在同一家公司。時(shí)間在他身上似乎不著痕跡。
一直聽(tīng)說(shuō)莫老師是全能型天才,動(dòng)手能力極強(qiáng),但到了這樣的資歷,你總以為他會(huì)更多地談人生、談概念,然而不是,他熱衷于和你談?wù)撘徊康靡獾淖髌?,從?gòu)思到細(xì)節(jié),滔滔不絕,顯然,他喜歡這些踏實(shí)、具體、細(xì)節(jié)的東西。即使是給建議,他也不太會(huì)用“Follow your heart”這種正確但用處不大的格言,而會(huì)一二三四認(rèn)真給你很多實(shí)際建議。甚至連想象休閑生活,也是具體到“上班的時(shí)候開(kāi)車(chē),然后老婆用車(chē),下班我就坐地鐵。”這樣的程度。
“老莫煲湯”未必讓你醍醐灌頂,但對(duì)于浮躁社會(huì)中的有心人,卻是一碗寧神老湯。和莫老師一樣,很多前輩都在用他們的認(rèn)真和真實(shí)為你示范,就像老莫在自己微博里的個(gè)人說(shuō)明一樣:煲湯最好有耐性。
春節(jié)是一個(gè)大部分中國(guó)人都努力回家的節(jié)日,都希望回家團(tuán)聚,渴望和家人吃團(tuán)圓飯,不能回家的心也在家里。感恩和分享,這個(gè)說(shuō)法是很抽象的,因?yàn)槊總€(gè)人的故事不一樣,你可以回家告訴父母親說(shuō)自己找到了對(duì)象、對(duì)方人很好,媽媽可能跟你說(shuō)你爸身體好了,現(xiàn)在愿意去做運(yùn)動(dòng),胃口也好了,這都是感恩和分享。但是怎樣把不同故事聚集在一個(gè)一分多鐘的廣告片里不是件容易的事——平時(shí)或許可以,但是在春晚播出,要涵蓋東南西北、男女老少、三代同堂的或者獨(dú)居的、各種經(jīng)濟(jì)條件的……所以我們一直在尋找符號(hào)性的靈感。
之前引導(dǎo)我們的其實(shí)是味道,我覺(jué)得每一個(gè)人的家,都會(huì)有獨(dú)特的味道,你一到家門(mén)口就會(huì)聞到,這是本性來(lái)的。但是味道很抽象,不能用視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá),但是繼續(xù)從這個(gè)方向去想,我們找到了筷子這個(gè)元素??曜邮侨澜缰袊?guó)人都用的,春晚期間更加——而且這個(gè)筷子會(huì)帶領(lǐng)我們找到各種味道,不管這個(gè)味道是酸甜還是苦辣。我們就利用這雙筷子描述了大約八個(gè)地區(qū)不同人的不同故事,在這個(gè)過(guò)程里面我們修改過(guò)很多遍,改了三個(gè)禮拜,比如原腳本還有很多鐵路工人、醫(yī)生、解放軍這樣一群人因?yàn)楣珓?wù)在身不能回家的故事。
但是我覺(jué)得突破點(diǎn)反而在于我們后來(lái)賦予筷子的更大的意義,筷子是驚喜是團(tuán)聚,但是它的內(nèi)容還不夠,筷子除了吃飯以外,它還可以傳達(dá)很多很微妙的感情。譬如兩夫妻吵架,有時(shí)候越吵越烈,說(shuō)錯(cuò)的話(huà)越多,但是其中一方忍下來(lái),在吃飯的時(shí)候——一起吃飯就代表還有言和的機(jī)會(huì)——用筷子夾一點(diǎn)菜給對(duì)方,也是一種感情的表達(dá)。所以我們場(chǎng)景里面就增加了諸如關(guān)愛(ài)、睦鄰、思念一類(lèi)的情感,這是一種每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)感受過(guò)的場(chǎng)景,這是我們不需要去學(xué)校就能學(xué)習(xí)到的一些東西,我們應(yīng)該感謝我們一家人還在一起,也要飲水思源,感謝幾代人的互相關(guān)懷和對(duì)下一代的期待。不需要講太多,每個(gè)情節(jié)兩個(gè)字,八個(gè)情節(jié)是非常有深度的。
TOPYS:您剛才提到,年輕人想讓父母放心會(huì)跟父母說(shuō)自己有對(duì)象了、人不錯(cuò),父母會(huì)跟子女說(shuō)你爸身體好了、肯去運(yùn)動(dòng),你不用操心。很簡(jiǎn)單兩句話(huà),但是很打動(dòng)人,這種洞察的能力,您覺(jué)得是天生的還是需要技巧和經(jīng)驗(yàn)?
莫:我覺(jué)得其實(shí)沒(méi)有那么玄,做廣告、做創(chuàng)意我們都蠻通俗的,我們應(yīng)該是用比較真誠(chéng)的心去觀察和提煉生活。我們公司比較看重一個(gè)詞——truth,真實(shí),很多事情的idea都來(lái)源于真實(shí)的生活感受,真實(shí)的故事。
創(chuàng)意呢,我們都說(shuō)情理之中,意料之外——情理就是真實(shí)的東西,那么意料之外就是從真實(shí)中提升的部分。另外有一句話(huà)就是“基于生活,高于生活”。我們不要脫離生活層面,甭管我們生活的時(shí)代怎樣變,科技怎樣發(fā)達(dá),我們還是需要休息,需要飲食,需要交流,需要文化,這些是不會(huì)變的,我也希望不會(huì)變——也許生活上的家居環(huán)境、交通有所改變,但是我相信人性的東西不會(huì)改變。
TOPYS:您在麥肯也工作了很多年,早已是總經(jīng)理的職位,那您現(xiàn)在還會(huì)參加具體的創(chuàng)意嗎?
莫:不是開(kāi)玩笑啊,你看到的這個(gè)《筷子篇》和另一個(gè)《感謝篇》,這兩部片子就我們?nèi)齻€(gè)人做的——我的助理,我拍檔的創(chuàng)意總監(jiān)和我。我們公司平常業(yè)務(wù)很繁忙的,這種情況下,我們抽掉項(xiàng)目里的人手去做其他的事情,對(duì)于付費(fèi)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是不公平的。所以這次的公益廣告主要的創(chuàng)作團(tuán)體是我們?nèi)齻€(gè)人,當(dāng)然具體文案也有找文案去看一下,或是讓art director來(lái)看看設(shè)計(jì)給點(diǎn)建議。3個(gè)片,《筷子篇》《感謝篇》《可樂(lè)篇》幾乎都是在過(guò)年前的兩個(gè)禮拜拍完了。
TOPYS:很快拍完主要是因?yàn)橛胸S富經(jīng)驗(yàn)嗎?
莫:我覺(jué)得經(jīng)驗(yàn)是一部分,但是最重要的還是所有參與的人的愛(ài)心,包括拍片公司的導(dǎo)演,拍片的工作人員,對(duì)于這種公益的片子他們都特別愿意付出。如果現(xiàn)在是拍商業(yè)廣告需要加班,他們一定會(huì)問(wèn)是不是有加班費(fèi)啊,如果下雨了就要多拍一天,這些加班費(fèi)他們也要爭(zhēng)取的。但是恰恰在公益這樣的項(xiàng)目上面,一般人都非常合作,并且連上天也幫助,去年拍《回家篇》 的時(shí)候,要風(fēng)有風(fēng),要雪有雪,要雨停的時(shí)候雨停了,在福州平潭島拍回家場(chǎng)景,那個(gè)浪三米高,第二天我們拍碼頭的場(chǎng)景,風(fēng)平浪靜。在貴州拍摩托車(chē)的時(shí)候,我們拍攝之前剛剛下過(guò)兩三場(chǎng)雪,那正是我們需要的。
變化中的不變,看真實(shí)的結(jié)果
TOPYS:剛剛您演講的時(shí)候,說(shuō)現(xiàn)在還在用刮胡刀,不用電動(dòng)剃須刀。那在科技變化異??焖俚慕裉欤遣皇遣惶敢鈦?lái)嘗試新的東西呢?
莫:那是沒(méi)人送給我啊,如果有人愿意送我我也許就去嘗試了(笑)。
我是做廣告的,新媒體沖擊之下,很迅速感覺(jué)到這個(gè)時(shí)代在改變,比如數(shù)碼相機(jī)對(duì)膠卷照相機(jī)的沖擊,但是我覺(jué)得看情況而定啦,最后是要看結(jié)果的,看有沒(méi)有更多的好處體現(xiàn)在結(jié)果和過(guò)程中。我不喜歡那種為了新而新,比如有人給你介紹一家新的餐廳,描述裝修如何概念如何,我會(huì)問(wèn)食物怎么樣呢,我覺(jué)得不要忽略最重要的——如果這家餐廳有帶給你跟之前的餐廳不一樣的感受,我覺(jué)得可以去試一下。
TOPYS:這幾年業(yè)界有個(gè)比較突出的現(xiàn)象就是有一些4A公司的中高層出來(lái),自組公司,人數(shù)比較少,一般都號(hào)稱(chēng)向“小而美”看齊,其中有些人也對(duì)國(guó)際4A的運(yùn)營(yíng)提出了一些質(zhì)疑,前陣子在微博上討論得挺熱烈的。您是怎樣看的?
莫:國(guó)際性的4A公司變化也蠻大的,在過(guò)去二十多年,很多有名氣的公司因?yàn)椴①?gòu)收購(gòu)的潮流就消失了,這是經(jīng)濟(jì)上的現(xiàn)象。另外新媒體的崛起讓很多大型的4A面對(duì)如何肩負(fù)工作和責(zé)任的問(wèn)題,像我們每一家國(guó)際4A,各自都有非常完善的公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、媒體。
國(guó)際4A的共通性就是各自都有一些跨國(guó)的國(guó)際品牌在服務(wù),比如麥肯當(dāng)年如果不是吉列刮胡刀、可口可樂(lè)、強(qiáng)生,在80年代中期不會(huì)進(jìn)來(lái)大陸,后來(lái)到91年我們成立合資公司也是為了服務(wù)我們?cè)絹?lái)越多進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌客戶(hù),以迎合他們的需求,不然就被淘汰了。
比如強(qiáng)生,比如通用汽車(chē),可口可樂(lè),它都可以同時(shí)有三家廣告公司,所以幾家廣告公司都存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,所以我們還是要保證戰(zhàn)斗能力,否則就會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉。這也是我們面對(duì)的挑戰(zhàn)。
回到你剛問(wèn)的管理的部分,就是因?yàn)橛羞@么多的背景,它的管理需要很完善,所以它的反映也一定比較慢。如果是小公司,你跑來(lái)跟我說(shuō),剛才碰到了一個(gè)客戶(hù),想跟我們合作,那我馬上出去拜訪、握手、交換名片,可能明天就可以開(kāi)展合作了。但是大公司不一樣,介紹了之后,我們財(cái)務(wù)部就要先去查他的經(jīng)濟(jì)條件,然后我們也要看這個(gè)品牌的產(chǎn)品和我們服務(wù)的內(nèi)容會(huì)不會(huì)有抵觸,也許我們國(guó)內(nèi)公司現(xiàn)在沒(méi)有服務(wù)的,但是在全球是有合作的,比方說(shuō)有幾年我們沒(méi)有服務(wù)可口可樂(lè)的項(xiàng)目,但是我們還是可口可樂(lè)的全球合作伙伴,那如果找來(lái)的品牌是做水的,我們就不能做。
內(nèi)部管理上,比如一個(gè)人的筆記本壞掉了,普通公司如果有錢(qián),可能會(huì)說(shuō)你先買(mǎi)一臺(tái)然后再報(bào)銷(xiāo),但是在4A 這個(gè)是絕對(duì)不允許的,你一定要達(dá)到幾年,才能申請(qǐng),幾塊錢(qián)的東西都要上報(bào),所以很多人不太習(xí)慣會(huì)覺(jué)得很無(wú)聊、很官僚。不過(guò)我覺(jué)得是看你如何管理,比方我是總經(jīng)理,員工有一些錢(qián)要報(bào)銷(xiāo),如果按照公司的規(guī)矩,有可能讓你等三四個(gè)月才拿回來(lái),很不公平。那如果你是一個(gè)薪水不高的普通員工,我會(huì)說(shuō)我給你現(xiàn)金,你把報(bào)銷(xiāo)給我,我來(lái)報(bào)銷(xiāo),我覺(jué)得這是一種靈活而且盡量少讓人受委屈的管理辦法。既然我說(shuō)大公司是這樣管理,那我就要承受這個(gè)責(zé)任,用一些比較人性化的方式處理。
(地產(chǎn))廣告人的瓶頸
TOPYS:在國(guó)內(nèi),尤其是深圳,有一部分局限在特定行業(yè)的廣告公司,比如說(shuō)地產(chǎn)廣告,是一個(gè)養(yǎng)活了非常多廣告公司的行業(yè),您覺(jué)得這樣的廣告公司的出路在哪里呢?
莫:我覺(jué)得做廣告的人除了生意以外,應(yīng)該是比較喜歡這個(gè)行業(yè)才會(huì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的。公司自身的大小不應(yīng)該影響作品的品質(zhì),深圳也有一些不是很大但是品質(zhì)不錯(cuò)的廣告公司,深圳的房地產(chǎn)廣告是全世界最好的,在國(guó)外房地產(chǎn)廣告是不成氣候的,而這里都是一堆創(chuàng)意人拼得你死我活去做。有些創(chuàng)意人單獨(dú)跟我聊這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,我還是很同情他們的,如果總是只做一種類(lèi)型的廣告而且成本低,壓力也很大,找不到突破口的話(huà),我還是鼓勵(lì)這些創(chuàng)意人自己抓一些機(jī)會(huì),抓些題目去做,公益廣告是一個(gè)很好的渠道,讓他們?nèi)バ挂幌伦约旱牟湃A。他們可以自己挑個(gè)題目來(lái)做,就說(shuō)房地產(chǎn),可以有關(guān)居住環(huán)境,或者居住安全,居住素質(zhì),這些方面都可以做一個(gè)很好的廣告,但是如果他們覺(jué)得一看到房地產(chǎn)一看到樓盤(pán)就很想吐,那就不要做了。我覺(jué)得他們應(yīng)該自己抓住機(jī)會(huì)。
TOPYS:延續(xù)剛才那個(gè)問(wèn)題,有些創(chuàng)意人到了三十多歲的時(shí)候,就已經(jīng)覺(jué)得好像有點(diǎn)到了一個(gè)極限,您覺(jué)得廣告是可以做一輩子的事情嗎?
莫:這里有個(gè)不同的觀念,如果你認(rèn)為廣告是一門(mén)專(zhuān)業(yè),那就肯定是可以做一輩子的,因?yàn)橄裎易鲞@么多年也沒(méi)感覺(jué)到累或者悶,當(dāng)然生氣的時(shí)候說(shuō)要改行也都是氣話(huà),幾分鐘之后又繼續(xù)做廣告。我覺(jué)得如果是專(zhuān)業(yè)的話(huà),那肯定是跟時(shí)間成正比的,多一年時(shí)間就多一年經(jīng)驗(yàn),多十年時(shí)間就多十年修養(yǎng),應(yīng)該是越老越好的。
但如果你干廣告是準(zhǔn)備好好的撈一筆,那就是生意了,是投資。如果你有很好的關(guān)系,這些當(dāng)然能為你帶來(lái)一個(gè)很好的生意。
TOPYS:主要是現(xiàn)在很多廣告人把廣告做的更像是和體力掛鉤的事情,他們經(jīng)常體力上負(fù)荷不了,比如通宵或者加班,這個(gè)時(shí)候90后進(jìn)入這個(gè)行業(yè),他們又覺(jué)得自己不如他們的想法靈活,反應(yīng)快速。
莫:這個(gè)行業(yè)確實(shí)存在一些不好的情況,但也不應(yīng)該一概而論,工作時(shí)間長(zhǎng)可能是效率問(wèn)題,比方說(shuō)很多人中午才上班,和我們一起開(kāi)會(huì)就已經(jīng)排到5點(diǎn),那你說(shuō)不加班,怎么做事情呢。我覺(jué)得年輕人有時(shí)候需要平衡一下,不要隨意加班。另外一個(gè)就是個(gè)人要有健康的生活習(xí)慣,我入行四十年以來(lái),一定注重加班之后的休息,飲食健康,也要運(yùn)動(dòng),不要把自己的健康搞垮了。
給學(xué)生和新人
TOPYS:我知道您身為麥肯的總經(jīng)理已經(jīng)非常忙碌了,不過(guò)您在公司之外,跟工作相關(guān)的您還有做一些什么呢?
莫:跟工作相關(guān)的話(huà),比如公司里面的培訓(xùn),比如來(lái)參加這樣的活動(dòng)(金投賞廈門(mén)峰會(huì)),也算是對(duì)外的一個(gè)公關(guān),另外每一年我評(píng)獎(jiǎng)還蠻多的,大概有十來(lái)趟,不同的獎(jiǎng)項(xiàng)不同的地區(qū),海外的國(guó)內(nèi)的。講課也蠻多的,大概一年至少二十課吧。然后還有代表4A 的商會(huì),很多項(xiàng)目,那就已經(jīng)很忙了。
TOPYS:說(shuō)到評(píng)獎(jiǎng),我們剛剛在深圳也組織了一場(chǎng)蘇秋萍老師主講的創(chuàng)意公開(kāi)課,蘇老師提到說(shuō)國(guó)內(nèi)、特別是學(xué)生的創(chuàng)意水準(zhǔn)比他期待的差很多,那您評(píng)獎(jiǎng)的感受是怎么樣的呢?
莫:大廣賽,學(xué)院獎(jiǎng),每年作品有十萬(wàn)件左右,大部分都不是很夠水準(zhǔn)的,但是估計(jì)學(xué)生也是為了應(yīng)付一門(mén)功課,雖然大學(xué)生很多,但是也不至于多到十萬(wàn)件作品,這其中應(yīng)該大部分都帶有強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫你一定要做多少件作品,這是我能夠接受部分學(xué)生作品達(dá)不到理想的原因。
但是我估計(jì)蘇秋萍批評(píng)說(shuō)沒(méi)有好的,應(yīng)該說(shuō)的不是差,而是很一般,因?yàn)樗麄儠?huì)有期待,想說(shuō)我做學(xué)生的時(shí)候我比較有想法,比較瘋狂,比較敢做。包括我自己也是,我在念大學(xué)的時(shí)候的作品,行業(yè)里面的人都來(lái)看,因?yàn)樾袠I(yè)里面的人都相對(duì)比較保守,反而學(xué)生很有創(chuàng)作想象的空間。但是現(xiàn)在不一樣了,并且這些作品來(lái)自全國(guó)那么多的地方,大城市的學(xué)生至少眼界比較開(kāi)闊,但是十萬(wàn)件作品中很多是來(lái)自很偏遠(yuǎn)的地方,所以不可能期待所有的都很好,再說(shuō)如果大家都瘋狂,中國(guó)很難管理。蘇老師本身是個(gè)很難管理的人,所以不能以他說(shuō)的作為標(biāo)準(zhǔn)。(大笑)
TOPYS:有很多學(xué)生入行的時(shí)候是比較迷茫的,您跟學(xué)生接觸比較多,有怎么樣的建議給到他們?
莫:前段時(shí)間,我給學(xué)生講課的ppt ,標(biāo)題是爸爸去哪兒——我知道很多人看這個(gè)節(jié)目,我也用了里面的照片,但是不一樣在于我寫(xiě)成“爸爸:去哪兒”,就是畢業(yè)了,爸爸問(wèn)孩子,畢業(yè)了去哪兒。因?yàn)楹芏啻髮W(xué)生很喜歡廣告,但是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)他不知道能做什么。首先我說(shuō)要清楚喜歡廣告等于喜歡食物,但不一定做廚師,喜歡聽(tīng)音樂(lè),但不等于一定要做歌星,這是一樣的道理。
真的要做廣告,一般是這幾種:第一種就是廣告主,比如某個(gè)品牌;第二種就是我們這樣的廣告代理,這其中也區(qū)分很細(xì),有做創(chuàng)意的,媒體的,網(wǎng)絡(luò)的;第三種就是媒體,比如你是門(mén)戶(hù)的,他是電視臺(tái)的,報(bào)紙的、雜志的;第四類(lèi)就是供應(yīng)商,就是你特別有才華的,可以做攝影師,導(dǎo)演,平面,插畫(huà),道具,服裝;第五種就是廣告服務(wù),可以做雜志,廣告協(xié)會(huì),廣告會(huì)展,獎(jiǎng)項(xiàng)。你知道有這些分類(lèi),結(jié)合你學(xué)的哪一類(lèi),再有針對(duì)性地去補(bǔ)充。
老莫煲湯的生活
TOPYS:您是影響我們很多人進(jìn)入廣告圈的前輩,有沒(méi)有想過(guò)做到多少歲就不做廣告了?
莫:我以前的主管、老板,都是在一個(gè)企業(yè)做四十多年才退休,退休之后有時(shí)候還來(lái)上半天班,幾乎是做到快八九十歲到離世為止了。
TOPYS:您的生活觀是怎么樣的?
莫:廣告公司事情很多,我唯一的渴望就是做一個(gè)很普通的人:呆在家,陪陪家人,做個(gè)普通的男人。我希望上班的時(shí)候開(kāi)車(chē),然后老婆用車(chē),下班我就坐地鐵,我就是一個(gè)很普通的乘客,聽(tīng)聽(tīng)別人的八卦啊,觀察一下別人的生活,周末的時(shí)候能夠陪老婆去逛超市,享受這些很普通的樂(lè)趣。
我三四十歲的時(shí)候聽(tīng)到別人說(shuō)中年危機(jī),還不理解,大概十年前,開(kāi)始明白這個(gè)詞語(yǔ)的意思,看到下面一代一代人起來(lái)了,我有時(shí)候去客戶(hù)那邊都不太好意思,還好長(zhǎng)的還不太老。(笑)06年公司把我從北京調(diào)回來(lái),負(fù)責(zé)上海通用的項(xiàng)目,我當(dāng)時(shí)在想如果這個(gè)項(xiàng)目不成功的話(huà),也是一個(gè)機(jī)會(huì)給我停下來(lái)。那段時(shí)間挺閑的,之前想過(guò)退休之后要當(dāng)畫(huà)家,現(xiàn)在有時(shí)間我好開(kāi)心,于是就買(mǎi)了好多東西回來(lái)畫(huà)畫(huà),畫(huà)了大概一年,發(fā)現(xiàn)這樣不行。我沒(méi)有什么原動(dòng)力,沒(méi)什么目標(biāo),不知道畫(huà)什么了,整天畫(huà)我家里那條魚(yú)。就覺(jué)得自己才五十多就這樣,如果我壽命長(zhǎng),到八十多歲還有三十多年,那怎么過(guò)啊,不行我覺(jué)得好悶,而且我閑下來(lái)的時(shí)候感覺(jué)身體狀態(tài)不太好。最后我就自己去論證了一下,感覺(jué)忙碌的狀態(tài)最好,每一天都填得滿(mǎn)滿(mǎn)的,不過(guò)有一個(gè)條件就是我不喜歡壓力,我累了就休息,跟公司的協(xié)議就是,我是半退休的狀態(tài),最怕的壓力你不要給我——那些商務(wù)、利潤(rùn)之類(lèi),有公司的財(cái)務(wù)、總監(jiān)足夠應(yīng)付了。
我喜歡忙自己比較喜歡的東西,如果哪天公司說(shuō)我不用來(lái)上班了,我還是會(huì)繼續(xù)忙我能做的事情。
采訪后記
認(rèn)真的魅力
正式訪談之前對(duì)剛下飛機(jī)的莫康孫老師有驚鴻一瞥。正式的西裝,皮鞋錚亮,走路有風(fēng),在簇?fù)碇囊蝗耗贻p人中間,他仍然是最耀眼那個(gè)。
無(wú)論身形還是面貌,老莫都保養(yǎng)得相當(dāng)精良,不時(shí)像孩子一樣地大笑,天真而有感染力,他說(shuō)自己忙起來(lái)的狀態(tài)更年輕。從業(yè)四十年,有一半多的時(shí)間在同一家公司。時(shí)間在他身上似乎不著痕跡。
一直聽(tīng)說(shuō)莫老師是全能型天才,動(dòng)手能力極強(qiáng),但到了這樣的資歷,你總以為他會(huì)更多地談人生、談概念,然而不是,他熱衷于和你談?wù)撘徊康靡獾淖髌?,從?gòu)思到細(xì)節(jié),滔滔不絕,顯然,他喜歡這些踏實(shí)、具體、細(xì)節(jié)的東西。即使是給建議,他也不太會(huì)用“Follow your heart”這種正確但用處不大的格言,而會(huì)一二三四認(rèn)真給你很多實(shí)際建議。甚至連想象休閑生活,也是具體到“上班的時(shí)候開(kāi)車(chē),然后老婆用車(chē),下班我就坐地鐵。”這樣的程度。
“老莫煲湯”未必讓你醍醐灌頂,但對(duì)于浮躁社會(huì)中的有心人,卻是一碗寧神老湯。和莫老師一樣,很多前輩都在用他們的認(rèn)真和真實(shí)為你示范,就像老莫在自己微博里的個(gè)人說(shuō)明一樣:煲湯最好有耐性。