作者：丁俊杰

       在我國，新聞教育出現(xiàn)的同時(shí)，廣告教育便相伴而生開始的；換一個(gè)角度說，在二十世紀(jì)初期，廣告收入已經(jīng)被看作是報(bào)紙及新聞事業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈，因此，我國早期的新聞研究工作者和新聞教育工作者也將廣告作為一個(gè)非常重要的問題加以研究和教授。
 
       1925年上海南方大學(xué)設(shè)立“報(bào)學(xué)系”，把“廣告原理”作為該系的三門必修課之一。1925年夏上海國民大學(xué)新聞學(xué)系也開始講授廣告經(jīng)營方面的課程。1929年創(chuàng)辦的復(fù)旦大學(xué)則一直把廣告學(xué)作為重要的必修課程。以后，一些新辦的新聞院校都把廣告學(xué)作為一門重要的課程加以講授。作為一門課程，廣告已被關(guān)注和重視。但是，20世紀(jì)20年代前后，我國的廣告教育是新聞教育的“附著物”，它并非是商品經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，并不具備獨(dú)立性。
 
       我國廣告教育的成系統(tǒng)、大規(guī)模起步是在改革開放以后。其出現(xiàn)的學(xué)術(shù)背景是80年代初期西方傳播學(xué)理論的輸入。傳播學(xué)的理論為我國廣告教育的起步奠定了比較堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)。1983年，廈門大學(xué)設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，隨后，北京廣播學(xué)院（1988年）、深圳大學(xué)（1989年）相繼成立廣告學(xué)專業(yè)，開始招收本科生。十余年間，我國高校的廣告教育，從星星之火發(fā)展到了今日130余所高校設(shè)立廣告專業(yè)的繁榮景象?；仡?0年來中國廣告教育的發(fā)展，主要可分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是探索發(fā)展期，就是從1983年到1992年。1992年是中國廣告教育的一個(gè)分水嶺，據(jù)調(diào)查，在這之前全國只有6所院校成立了廣告專業(yè)，其他絕大部分廣告專業(yè)都成立于1992年之后。第二個(gè)階段是快速發(fā)展期，即1992年至今。1992年鄧小平同志南巡講話之后，中央決定擴(kuò)大對(duì)外開放，形成了沿海、內(nèi)地大開放格局，并開始允許個(gè)體經(jīng)營廣告。一批實(shí)力較雄厚的綜合性大學(xué)，如暨南大學(xué)（1994年）、吉林大學(xué)（1994年）、蘭州大學(xué)（1996年）、復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、武漢大學(xué)、上海外國語學(xué)院（現(xiàn)上海外國語大學(xué)）等相繼成立廣告學(xué)專業(yè)或廣告系。一時(shí)間，廣告教育如雨后春筍，蓬勃發(fā)展。1993年，我國廣告公司的數(shù)量迅速增加，是1992年的近三倍，中國廣告業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期，從而帶動(dòng)了高校爭辦廣告專業(yè)的熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年全國招收廣告專業(yè)的院校多達(dá)49所，到90年代后期，我國就擁有廣告專業(yè)達(dá)90所左右。廣告學(xué)專業(yè)不僅辦在新聞院系、經(jīng)濟(jì)院系、廣播電視類院系，而且藝術(shù)院系、師范類、中文類院系也有。目前，我國已有130余家高校開辦了廣告學(xué)專業(yè)，有20多家學(xué)校培養(yǎng)廣告學(xué)方向的碩士，5家學(xué)?；颡?dú)立或聯(lián)合培養(yǎng)博士，北京廣播學(xué)院已經(jīng)在傳播學(xué)專業(yè)下設(shè)了廣告方向的博士點(diǎn)。
 
       縱觀短短20年間的發(fā)展，我們明顯地看到中國廣告教育從單門的課程到廣告教育體系的形成的發(fā)展歷程，取得了很大的成就，這些學(xué)校的廣告學(xué)教育在一定程度上滿足了我國廣告業(yè)發(fā)展對(duì)人才的需求。我國廣告教育在18年的發(fā)展過程中，逐漸形成了研究生、雙學(xué)位、本科生、?？粕⒑谏榷鄬哟蔚娜瞬排囵B(yǎng)模式和多樣化的辦學(xué)模式，教育層次得到提高。
 
        除了廣告教育界自身的成長，廣告教育對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活與廣告實(shí)業(yè)界的促進(jìn)也是不可忽視的。如廣告教育逐漸改變了老百姓對(duì)廣告的印象，“廣告就是王婆賣瓜”，“廣告人=報(bào)社拉廣告的”這些觀念逐漸改變，人們對(duì)廣告已有了比較理性、客觀的認(rèn)識(shí)；廣告教育及時(shí)地引進(jìn)了西方先進(jìn)的理論、方法，引導(dǎo)著廣告實(shí)業(yè)界的前進(jìn)，廣東合眾廣告公司總經(jīng)理鄭海明先生就坦承是被唐忠樸先生主編的《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書》引進(jìn)廣告殿堂的；廣告教育界與廣告一線人員互相合作，實(shí)業(yè)界人士登上講臺(tái)，而教育界人士參與各種市場調(diào)查，如《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》，并組織各種廣告培訓(xùn)活動(dòng)，促進(jìn)了廣告作業(yè)的逐步規(guī)范和具有科學(xué)精神，等等。
    

 廣告教育目前存在的問題 

       但是，到目前為止，我國廣告教育中還存在著許多問題。其中最突出的就是廣告教育質(zhì)量的問題。 “中國廣告教育人才需求與培養(yǎng)”課題組1997年的調(diào)查分析，認(rèn)為我國廣告教育存在的最大問題是：“專業(yè)設(shè)置無序，培養(yǎng)目標(biāo)模糊”；“師資堪憂，課程設(shè)置隨意”；經(jīng)費(fèi)不足，設(shè)備匱乏。雖然，經(jīng)過四五年的發(fā)展，各個(gè)學(xué)校的廣告教育都有了很大的發(fā)展，但是，改革廣告教育，提高廣告教學(xué)質(zhì)量，仍然是一項(xiàng)迫在眉睫的艱巨任務(wù)。

    1.舉辦廣告專業(yè)的動(dòng)因存在問題

        廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，帶動(dòng)了高校爭辦廣告專業(yè)的熱潮。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“高校廣告專業(yè)熱”的現(xiàn)象有些急功近利的味道。多數(shù)廣告專業(yè)的設(shè)立帶有很大的盲目性，或者是出于對(duì)社會(huì)熱潮的追隨，或者是出于原有專業(yè)的危機(jī)，或是對(duì)其他院校的模仿，或者最初出發(fā)點(diǎn)是為了解決生源或?qū)W生分配問題，或者是根據(jù)上級(jí)主管部門的要求。不少院校沒有經(jīng)過必要的論證就匆匆辦起了廣告專業(yè)。

    2.學(xué)科定位不明確

       廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)被列為新聞傳播學(xué)(一級(jí)學(xué)科)下的三級(jí)學(xué)科，屬于傳播學(xué)(二級(jí))領(lǐng)域。這個(gè)定位實(shí)際上以學(xué)科劃分的形式規(guī)定了廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)。即廣告學(xué)是傳播領(lǐng)域中的學(xué)科，廣告學(xué)所研究的廣告理論與廣告實(shí)踐，是屬于信息傳播理論與信息傳播實(shí)踐的研究。這個(gè)定位決定了對(duì)廣告的信息傳播性質(zhì)的肯定，而忽略了廣告的營銷本質(zhì)的規(guī)定性。
       學(xué)科定位要充分考慮學(xué)科歸屬、作業(yè)規(guī)律、行業(yè)特點(diǎn)等因素，不是一個(gè)單一因素所決定。1993年3月，國務(wù)院批轉(zhuǎn)國家計(jì)委《關(guān)于全國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本思想》的通知明確提出，要加快廣告人才的培養(yǎng)；同年七月，國家工商局和國家計(jì)委共同制定的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》規(guī)定，廣告業(yè)今后發(fā)展的重點(diǎn)目標(biāo)之一是，大幅度增加廣告教育的投入，加快人才培養(yǎng)的步伐。加快不是盲目的大干快上，加快更需要節(jié)制和規(guī)范。加快的前提是學(xué)科定位要明確。

    3.師資力量跟不上

      20世紀(jì)90年代以來，我國高等廣告教育規(guī)模迅速擴(kuò)張，出現(xiàn)了“有條件的上”， “沒條件的，不用創(chuàng)造條件也要上”的大躍進(jìn)局面。在一片大好形勢下，教育資源不足與教育規(guī)模迅速擴(kuò)張的矛盾也顯露出來。全國除了幾個(gè)重點(diǎn)院校有較大投入和較長辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)積累外，其他大部分院校設(shè)立廣告專業(yè)都是近幾年的事，目前不少院校專業(yè)教師缺乏，仍開不齊基本所需的專業(yè)課程。大部分專業(yè)教師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足 ，只能照本宣科，更無暇顧及學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)能力的培養(yǎng)問題。
      目前我國高校廣告學(xué)專業(yè)的教師，非常規(guī)范地接受過廣告學(xué)專業(yè)專門訓(xùn)練的，幾乎很少。很多教師生搬硬套國際上的廣告規(guī)則和廣告理論、操作體系，而不能形成既國際化又能滿足本土需求的廣告規(guī)則和廣告理論、操作體系，形成言必稱“奧格威”的現(xiàn)象；除了廣告設(shè)計(jì)、廣告攝影、廣告文案寫作等操作性課程外，老師們幾乎不能給予學(xué)生更多的指導(dǎo)。特別是廣播廣告、電視廣告等需要借助大場地、重度投入設(shè)備才能完成制作的課程，一般都開成了欣賞課或觀摩課。同時(shí)，由于專業(yè)教師來源的多元化和專業(yè)程度不高，課程變味現(xiàn)象普遍存在，遷就老師的知識(shí)背景和專業(yè)水平，而不是以學(xué)生為主體。

    4．教學(xué)設(shè)備落后、操作設(shè)備能力差

       除了師資力量的問題，廣告教育中教學(xué)設(shè)備配置不完善也是個(gè)大問題。除了北京廣播學(xué)院、廈門大學(xué)等學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)和系科的教學(xué)設(shè)備尚在前列而外，我國高校廣告學(xué)專業(yè)中都存在著設(shè)備配置不良的狀況。這有很多方面的原因：廣告學(xué)專業(yè)對(duì)設(shè)備配置的高要求、較快的更換頻率與廣告學(xué)專業(yè)自身產(chǎn)生時(shí)間較遲之間的矛盾；許多教師在授課方式上，仍然采用滿堂灌形式而不會(huì)使用或不習(xí)慣使用先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備。
      廣告教學(xué)中的無設(shè)備、不使用設(shè)備或設(shè)備落后的現(xiàn)象，不僅僅會(huì)妨礙學(xué)生動(dòng)手能力、實(shí)際操作能力的培養(yǎng)，更可怕的是，它會(huì)導(dǎo)致廣告專業(yè)的學(xué)生剛出校門就被廣告社會(huì)所拋棄的結(jié)果 。廣告市場與其它人才市場的一個(gè)共同的走向是，用人單位希望學(xué)生一進(jìn)入崗位就能夠勝任工作而不是需要又一個(gè)培訓(xùn)的過程和時(shí)間。
 

    5.課程設(shè)置不科學(xué)、教材陳舊

      許多資料可證明，即便都是設(shè)在新聞學(xué)院、新聞系科的廣告學(xué)系科、專業(yè)，在教學(xué)計(jì)劃的安排、課程的設(shè)置上都是不盡相同，各有千秋的。這種不同的教學(xué)計(jì)劃安排、不同的課程設(shè)置，可以使每個(gè)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生能具備各自學(xué)校給予的特長或不同的就業(yè)方向，找到用人單位的空隙。但從另一個(gè)角度而言，各有千秋的教學(xué)計(jì)劃和課程設(shè)置，表現(xiàn)了我國高校在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)上的不成熟和無公認(rèn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)不同的院?？梢愿鶕?jù)不同的背景而體現(xiàn)不同的設(shè)置， 但是，一個(gè)專業(yè)應(yīng)該有一個(gè)較為科學(xué)的教學(xué)計(jì)劃及其課程設(shè)置。廣告課程體系可涵括以下五方面的內(nèi)容：1.公共基礎(chǔ)課約占35%；2.人文、社科、經(jīng)濟(jì)管理課約占20%；3.專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課約占30%；4.專業(yè)前沿課及特色課約占15%；5.實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)(外出教學(xué)、見習(xí)、實(shí)習(xí)等)不少于30周。課堂教學(xué)應(yīng)力求生動(dòng)活潑、形式各樣，把理論講授、硬件操作、市場調(diào)查 、設(shè)計(jì)制作、企劃實(shí)務(wù)、參觀考察、實(shí)習(xí)等有機(jī)結(jié)合起來，努力提高教學(xué)效果。
 
      教材陳舊是個(gè)大問題，大學(xué)里因?yàn)楸娝苤脑?，幾乎每個(gè)老師都在想盡辦法寫書、編書，很多學(xué)生的教材就是自己老師編的，因?yàn)閷?shí)踐少，這些書往往沒多少實(shí)用性與創(chuàng)造性。我想對(duì)中國目前的廣告學(xué)生來說，老一輩西方廣告人如大衛(wèi)·奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》、國內(nèi)策劃人如葉茂中的《廣告人手記》，這些書對(duì)學(xué)生的成長所起的作用比很多教材要大得多。
 

    6.重理論、輕實(shí)踐與操作能力

    廣告學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，現(xiàn)代廣告不僅應(yīng)用了諸如攝影、光電技術(shù)、計(jì)算機(jī)信息技術(shù)等手段，而且，廣告還是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、 管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、美術(shù)、美學(xué)等作為其設(shè)計(jì)和創(chuàng)作的理論基礎(chǔ)，同時(shí)也是對(duì) 這些學(xué)科理論原理的實(shí)際應(yīng)用?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展可以說是現(xiàn)代化媒介發(fā)展的結(jié)果，現(xiàn)代廣告中廣泛應(yīng)用先進(jìn)的媒介和現(xiàn)代聲、光、電、化學(xué)技術(shù)來進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和制作，無線電技術(shù)和現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的普及以及衛(wèi)星轉(zhuǎn)播、國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，使廣告設(shè)計(jì)和廣告策劃更 加多樣化，各類技術(shù)的綜合應(yīng)用，使廣告呈現(xiàn)出未曾有過的繁榮與豐富。
    廣告活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，其工作相當(dāng)繁雜，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須傾心盡力、規(guī)劃設(shè)計(jì)，以期符合廣告目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期效果。在廣告運(yùn)作的整個(gè)程序中，從市場調(diào)查與預(yù)測、廣告決策 、廣告預(yù)算、媒體選擇、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布到廣告效果的測定，自始至終理論與實(shí)踐相互交融。
 

    7、學(xué)術(shù)研究熱情很高，但水平有待提高

       由于廣告業(yè)是實(shí)踐性很強(qiáng)的行業(yè)，許多人把業(yè)務(wù)操作等同為科學(xué)研究，這在一定程度上影響了廣告研究與學(xué)術(shù)的品質(zhì)。應(yīng)該看到，高校教師隊(duì)伍是我國廣告研究的主力軍。目前，廣告專業(yè)教師對(duì)學(xué)術(shù)研究也比較有熱情，發(fā)表了不少學(xué)術(shù)論文，出版了不少學(xué)術(shù)專著，完成了相當(dāng)一部分科研成果，取得了一定的學(xué)術(shù)成就。但從整體上評(píng)價(jià)，原創(chuàng)性的東西極少，引進(jìn)的、表層的經(jīng)驗(yàn)描述居多，有創(chuàng)見的自我補(bǔ)充和自我完善的少；缺少學(xué)術(shù)規(guī)范；普遍存在浮躁的、急功近利的心態(tài)；基礎(chǔ)性研究少。至今，廣告專業(yè)基礎(chǔ)理論體系還未能成型。
 
       學(xué)生如何在現(xiàn)有教學(xué)環(huán)境下得到成長
       這兩年人才市場上廣告方面的人才需求挺大的，但同時(shí)不少廣告專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生就業(yè)卻存在問題。這里存在一個(gè)廣告專業(yè)學(xué)生大學(xué)四年如何過的問題。
       首先，我覺得學(xué)生不應(yīng)該厭惡大學(xué)期間所讀的課程，雖然我也承認(rèn)現(xiàn)在學(xué)校設(shè)置的有些科目存在著不當(dāng)。但我覺得其實(shí)廣告方面的課程設(shè)置已經(jīng)要比讀其他專業(yè)的快樂自由得多了，數(shù)理化，文史政治經(jīng)濟(jì)樣樣齊，不僅開闊了學(xué)生的眼界，培養(yǎng)了作為一個(gè)綜合的廣告人所必須的素質(zhì)，更重要的是不用死讀一科而覺得悶暈。大學(xué)四年要做的是打好基礎(chǔ)，學(xué)到的始終是自己的，看似無用的東西其實(shí)最有用，當(dāng)然，學(xué)生們也應(yīng)多讀一些新的，比較貼近當(dāng)前的專業(yè)廣告書籍雜志，這是我們避免與社會(huì)脫節(jié)的最好途徑。
 
       雖然不提倡過早實(shí)習(xí)，但鍛煉實(shí)踐的機(jī)會(huì)還是很多的。如可以多參加一些社會(huì)上的廣告創(chuàng)意比賽。一不小心獲獎(jiǎng)了，這是一個(gè)廣告人未來立足的本錢與資本；失敗了，正常，同樣也是一筆寶貴的財(cái)富與資本。在參與中鍛煉，在鍛煉中提高。
       另外，我覺得不應(yīng)該被自己所學(xué)的圈死。有的人覺得我是學(xué)習(xí)策劃的，將來就是要做策劃方面的，其他可以不管了，又或者我是讀設(shè)計(jì)的，將來就一定要做設(shè)計(jì)的，不必學(xué)什么廣告理論，策劃，創(chuàng)意了。其實(shí)學(xué)策劃的不妨也多學(xué)一下設(shè)計(jì)，學(xué)設(shè)計(jì)的也應(yīng)該學(xué)一下理論，策劃，誰也不能說定將來自己就是做什么，多一技之長，就多一分立足的本錢，就多一分對(duì)廣告的融會(huì)貫通與理解。
       再有呢，就是正如一些廣告朋友所說，要學(xué)會(huì)做人，學(xué)會(huì)與人溝通，協(xié)作。只有這樣，你才能更容易融入到廣告這個(gè)圈子中。
       做廣告其實(shí)還有很多值得去學(xué)的，關(guān)鍵是自己有沒有一份執(zhí)著與堅(jiān)持，對(duì)廣告的熱愛已是成功的一半了。給自己定一個(gè)目標(biāo)吧，不要帶著將來要混的心理；新生剛進(jìn)校時(shí)，由于來自不同的環(huán)境，每個(gè)人的情趣愛好、知識(shí)素養(yǎng)均有不同，通過幾年的專業(yè)熏陶，都會(huì)在理論學(xué)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐中逐漸發(fā)育和成熟起來，素質(zhì)上的缺陷，也可以通過學(xué)習(xí)和實(shí)踐而獲得不同程度的補(bǔ)償。我希望廣告專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生是“通才”、“全才”， 具有廣泛的知識(shí)積淀和較強(qiáng)的創(chuàng)意實(shí)踐能力，而非只知其一不知其二的“專才”，因此要認(rèn)真把握好綜合素質(zhì)與個(gè)性發(fā)展之間的關(guān)系。專業(yè)人才成長的基礎(chǔ)需要“博大精深”，尤如參天大樹扎入泥土中那盤錯(cuò)的根系，吸引廣泛的養(yǎng)料，高標(biāo)準(zhǔn)地要求學(xué)生建立寬廣的治學(xué)基礎(chǔ) ，有利于將來各方面的探索以及創(chuàng)新思維的飛躍。
       正視廣告教育中存在的問題，目的是期盼廣告教育有更大的或跨越式的發(fā)展。廣告教育要轉(zhuǎn)變過去狹隘的“對(duì)口”培養(yǎng)觀念，要培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)、專業(yè)面寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高的高層次廣告人才。只有這樣，廣告教育的明天才會(huì)更美好。
 
責(zé)編：邢立雙