亞太廣告節(jié)主席林俊明演講
來源:未知
大家好，我是林俊明，我跟臺灣的孫大偉、蘇秋平、莫康孫四個人，在華人廣告界里面是被稱為廣告界的“四大恐龍”，為什么稱我們?yōu)榭铸埬?？我們都年紀一大把，做廣告30多年，我們是從傳統(tǒng)廣告出身的，為什么找一個恐龍講新媒體呢？我跟大家做一個報告。
首先讓大家看一個Video，我普通話不是很好，我跟新媒體的關系，兩年多以前在亞太廣告節(jié)里面看到一個參賽的作品，非常驚訝，這么多年創(chuàng)作的人讓我們感覺到很驚訝是非常難的，我們什么都見過了，所以先讓大家看一下這個作品。(Video播放)
我從做創(chuàng)意總監(jiān)到做董事長，我做過很多品牌，也做過很多電池的廣告，第一次看到這個創(chuàng)意的時候很厲害，從來沒有想過電池是可以這樣做的，因為它已經(jīng)不是一個廣告了，不是說做下來寫一個影視廣告，我們的品牌有多厲害，比他的力度多有效，品牌是哪里來的，品牌價值是什么……這些已經(jīng)不重要了，剛才這個視頻顯現(xiàn)的非常清楚，品牌是對手放棄多多少個百分點，家里面用的電視機遙控器你知道是什么品牌的電池嗎？很多人不知道，你買哪種電池還是用的，但是哪一個好哪一個不好很難說，看你怎么用。但是我們作為廣告公司還要幫他做一些事情，這個案例太厲害了，我也可以這樣講，最初開始做的事情不是廣告公司，是客戶，客戶一個產(chǎn)品經(jīng)營，我做一個電池，怎么可以把它推的更大，有一個很大的故事，其他找什么大學的教授，研究怎么飛，找廣告公司做一個360的網(wǎng)站這個太容易了，還是回到創(chuàng)意上。
我要這個電池是可以把人飛到天空上，這個才是最厲害的，這些我都不講了，你們可以看也可以不看。有一點我非常佩服，當時訪問過這個客戶，如果是一個國際的客戶肯定不會這樣做，他肯定會把整個運動先做好，成功了才打廣告，這個客戶很勇敢，這個想法一開始做，他就是把這個過程變成所有的消費者都可以參與進去，今天我們每個人都談怎么抓住消費者，今天的消費者跟以前已經(jīng)不一樣了，消費者很好奇覺得真的可以嗎？可以成功嗎？但是反過來想可能有很大的機會是失敗的，但是他很勇敢結果做出來成功了，也把這個品牌的電池做的非常好。
這里有很多做線上的專家，我在這里不是要班門弄斧，這里有一個案例，索尼 Bravia，全國很多廣告的訴求點都是賣這個電視機的顏色可以發(fā)揮最多，英國、美國做了很多不同顏色的東西在路上飛來飛去。東京是超越廣告媒體的本身，通過一個技術上的事情，在營造索尼本身的形象的同時，把所有公司連到電腦的平臺上面，作為一般的消費者，可以通過自己的電腦，在東京可以使用3G手機，選一個顏色放到電腦屏幕上接通了馬上可以看到整個大廈的顏色也變成你所的顏色，這個很厲害讓消費者跟你的品牌訴求點有一個互動的作用。(VIDEO播放)
都是可以有結果的，反過來這個活動有很高的技術支持才可以把想法做出來，下一個案例就不是談結果了，是感染傳播，以人們樂于分享的傳播來增強效益，這個不是靠高科技來做的，我們都可以做到，但是我們?yōu)槭裁礇]有想過，產(chǎn)品是丹麥一家新的郵政服務機構，他們的要求是，著重表現(xiàn)他們在郵遞工作上的靈活與快捷，只要能夠放進郵件投遞口的東西，CityMail的郵遞員就能夠把它順利地送達目的地，在市中心租了一間空閑的店鋪，在兩周之內(nèi)用他們的快遞員把使得另外一邊房子拆下來，一件一件送過去那邊，要門有一個郵箱，每個東西都可以通過郵箱送過去，那邊重新把房子蓋出來，不是高科技，創(chuàng)意人很清楚客戶產(chǎn)品訴求點的功能，有一個很聰明的方法，快遞員也有網(wǎng)站，蓋好之后可以請一些朋友來開PARTY，我們是首先要了解客戶的訴求點是什么？而不是坐下來寫影視臺詞。(VIDEO播放)結果很清楚達到了它的目的，客戶也沒有花很多錢。
品牌內(nèi)容，廣告人或使用者創(chuàng)造的創(chuàng)意內(nèi)容，中國有一個很有名的超女策劃案例，客戶跟廣告公司創(chuàng)造一個娛樂出來，幫助產(chǎn)品的宣傳。日清方便面，這個產(chǎn)品有很多年了，沒有新的故事去宣傳它，這個品牌跟消費者的距離越來越遠的，以前吃的人已經(jīng)老了，現(xiàn)在年輕人吃這個是有困難的，因為外面有很多的競爭對手，年輕人也不一定要吃方便面，有很多選擇。解決方案是客戶跟我們合作找一些做動畫片的藝術家來創(chuàng)作一個節(jié)目，找一個很有名的漫畫家，用一年的時間去做，我當時聽評審討論這個案子的時候，難的地方是客戶跟廣告公司可以堅持一年的活動，而不會中途改做別的事情，這個是最難的，評審也說，看里面每一件事情都覺得沒有什么大不了，但是整合來講就很厲害了。(VIDEO播放)這個也是利用傳統(tǒng)的戶外廣告，但是做的手段很高明。這個作品在今年嘎納節(jié)上面拿了一個大獎，他自己創(chuàng)造一個內(nèi)容，并不是簡單的介紹產(chǎn)品，這個內(nèi)容也很受歡迎，消費者覺得這個不是廣告，是娛樂的節(jié)目。
最后是混合攙和，繼承為全方位360度，現(xiàn)在馬上就要舉行奧運會了，這個是紐西蘭的案例，他們那邊打橄欖球去發(fā)展參加國際比賽，我覺得最棒的地方是他們可以把所有的紐西蘭的人民無論是很喜歡打橄欖球還是不喜歡，都想?yún)⑴c這次活動當中。(VIDEO播放)每個球員的和他的家里人一起從家里面鏟一塊泥巴，讓他帶到法國去參加比賽。新西蘭只是一個很小的國家，但是我們有沒有這個本領把中國所有人口都參與到一個活動當中呢？我覺得應該是有可能的。
過去兩三年我花很多時間，我認為做傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的人如果不每天學一點新東西，很容易被淘汰，所以過去兩天我一直收集一些讓我驚訝的新媒體有關的想法，已經(jīng)不是廣告了，剛才我看的四個案例肯定不能用廣告這兩個字來定義，但是背后的動機還是幫客戶做品牌、產(chǎn)品宣傳。
今天時間有限，我還想把我收集回來的東西分享給大家，我看到臺灣、大陸的廣告，在新港看到新加坡的廣告，如果我不出來做一個演講，其他人可能沒有一個機會，所以我?guī)讉€月之前把我收集的一些東西放到網(wǎng)上，我給他的名字是看破界，沒有線上線下之分的，我剛才給你看的每個案例是沒有線的，已經(jīng)分不出傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)，我做了一個網(wǎng)站，有一個人講我花這個錢做這個網(wǎng)站不如請他做魚翅，我就是想我有的東西分享給大家。
我把很多國際案例找人翻成中文，找一些懂新媒體的創(chuàng)意人做一些點評，這個是最難的，我從來覺得你不知道的事情作為創(chuàng)意人不知道怎么做，但是當你看到別人怎么做的時候，作為一個創(chuàng)意人我也可以做，我希望帶給所有創(chuàng)意人多一點的分享，我非常相信中國市場機會是有很多的。
首先讓大家看一個Video，我普通話不是很好，我跟新媒體的關系，兩年多以前在亞太廣告節(jié)里面看到一個參賽的作品，非常驚訝，這么多年創(chuàng)作的人讓我們感覺到很驚訝是非常難的，我們什么都見過了，所以先讓大家看一下這個作品。(Video播放)
我從做創(chuàng)意總監(jiān)到做董事長，我做過很多品牌，也做過很多電池的廣告，第一次看到這個創(chuàng)意的時候很厲害，從來沒有想過電池是可以這樣做的，因為它已經(jīng)不是一個廣告了，不是說做下來寫一個影視廣告，我們的品牌有多厲害，比他的力度多有效，品牌是哪里來的，品牌價值是什么……這些已經(jīng)不重要了，剛才這個視頻顯現(xiàn)的非常清楚，品牌是對手放棄多多少個百分點，家里面用的電視機遙控器你知道是什么品牌的電池嗎？很多人不知道，你買哪種電池還是用的，但是哪一個好哪一個不好很難說，看你怎么用。但是我們作為廣告公司還要幫他做一些事情，這個案例太厲害了，我也可以這樣講，最初開始做的事情不是廣告公司，是客戶，客戶一個產(chǎn)品經(jīng)營，我做一個電池，怎么可以把它推的更大，有一個很大的故事，其他找什么大學的教授，研究怎么飛，找廣告公司做一個360的網(wǎng)站這個太容易了，還是回到創(chuàng)意上。
我要這個電池是可以把人飛到天空上，這個才是最厲害的，這些我都不講了，你們可以看也可以不看。有一點我非常佩服，當時訪問過這個客戶，如果是一個國際的客戶肯定不會這樣做，他肯定會把整個運動先做好，成功了才打廣告，這個客戶很勇敢，這個想法一開始做，他就是把這個過程變成所有的消費者都可以參與進去，今天我們每個人都談怎么抓住消費者，今天的消費者跟以前已經(jīng)不一樣了，消費者很好奇覺得真的可以嗎？可以成功嗎？但是反過來想可能有很大的機會是失敗的，但是他很勇敢結果做出來成功了，也把這個品牌的電池做的非常好。
這里有很多做線上的專家，我在這里不是要班門弄斧，這里有一個案例，索尼 Bravia，全國很多廣告的訴求點都是賣這個電視機的顏色可以發(fā)揮最多，英國、美國做了很多不同顏色的東西在路上飛來飛去。東京是超越廣告媒體的本身，通過一個技術上的事情，在營造索尼本身的形象的同時，把所有公司連到電腦的平臺上面，作為一般的消費者，可以通過自己的電腦，在東京可以使用3G手機，選一個顏色放到電腦屏幕上接通了馬上可以看到整個大廈的顏色也變成你所的顏色，這個很厲害讓消費者跟你的品牌訴求點有一個互動的作用。(VIDEO播放)
都是可以有結果的，反過來這個活動有很高的技術支持才可以把想法做出來，下一個案例就不是談結果了，是感染傳播，以人們樂于分享的傳播來增強效益，這個不是靠高科技來做的，我們都可以做到，但是我們?yōu)槭裁礇]有想過，產(chǎn)品是丹麥一家新的郵政服務機構，他們的要求是，著重表現(xiàn)他們在郵遞工作上的靈活與快捷，只要能夠放進郵件投遞口的東西，CityMail的郵遞員就能夠把它順利地送達目的地，在市中心租了一間空閑的店鋪，在兩周之內(nèi)用他們的快遞員把使得另外一邊房子拆下來，一件一件送過去那邊，要門有一個郵箱，每個東西都可以通過郵箱送過去，那邊重新把房子蓋出來，不是高科技，創(chuàng)意人很清楚客戶產(chǎn)品訴求點的功能，有一個很聰明的方法，快遞員也有網(wǎng)站，蓋好之后可以請一些朋友來開PARTY，我們是首先要了解客戶的訴求點是什么？而不是坐下來寫影視臺詞。(VIDEO播放)結果很清楚達到了它的目的，客戶也沒有花很多錢。
品牌內(nèi)容，廣告人或使用者創(chuàng)造的創(chuàng)意內(nèi)容，中國有一個很有名的超女策劃案例，客戶跟廣告公司創(chuàng)造一個娛樂出來，幫助產(chǎn)品的宣傳。日清方便面，這個產(chǎn)品有很多年了，沒有新的故事去宣傳它，這個品牌跟消費者的距離越來越遠的，以前吃的人已經(jīng)老了，現(xiàn)在年輕人吃這個是有困難的，因為外面有很多的競爭對手，年輕人也不一定要吃方便面，有很多選擇。解決方案是客戶跟我們合作找一些做動畫片的藝術家來創(chuàng)作一個節(jié)目，找一個很有名的漫畫家，用一年的時間去做，我當時聽評審討論這個案子的時候，難的地方是客戶跟廣告公司可以堅持一年的活動，而不會中途改做別的事情，這個是最難的，評審也說，看里面每一件事情都覺得沒有什么大不了，但是整合來講就很厲害了。(VIDEO播放)這個也是利用傳統(tǒng)的戶外廣告，但是做的手段很高明。這個作品在今年嘎納節(jié)上面拿了一個大獎，他自己創(chuàng)造一個內(nèi)容，并不是簡單的介紹產(chǎn)品，這個內(nèi)容也很受歡迎，消費者覺得這個不是廣告，是娛樂的節(jié)目。
最后是混合攙和，繼承為全方位360度，現(xiàn)在馬上就要舉行奧運會了，這個是紐西蘭的案例，他們那邊打橄欖球去發(fā)展參加國際比賽，我覺得最棒的地方是他們可以把所有的紐西蘭的人民無論是很喜歡打橄欖球還是不喜歡，都想?yún)⑴c這次活動當中。(VIDEO播放)每個球員的和他的家里人一起從家里面鏟一塊泥巴，讓他帶到法國去參加比賽。新西蘭只是一個很小的國家，但是我們有沒有這個本領把中國所有人口都參與到一個活動當中呢？我覺得應該是有可能的。
過去兩三年我花很多時間，我認為做傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的人如果不每天學一點新東西，很容易被淘汰，所以過去兩天我一直收集一些讓我驚訝的新媒體有關的想法，已經(jīng)不是廣告了，剛才我看的四個案例肯定不能用廣告這兩個字來定義，但是背后的動機還是幫客戶做品牌、產(chǎn)品宣傳。
今天時間有限，我還想把我收集回來的東西分享給大家，我看到臺灣、大陸的廣告，在新港看到新加坡的廣告，如果我不出來做一個演講，其他人可能沒有一個機會，所以我?guī)讉€月之前把我收集的一些東西放到網(wǎng)上，我給他的名字是看破界，沒有線上線下之分的，我剛才給你看的每個案例是沒有線的，已經(jīng)分不出傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)，我做了一個網(wǎng)站，有一個人講我花這個錢做這個網(wǎng)站不如請他做魚翅，我就是想我有的東西分享給大家。
我把很多國際案例找人翻成中文，找一些懂新媒體的創(chuàng)意人做一些點評，這個是最難的，我從來覺得你不知道的事情作為創(chuàng)意人不知道怎么做，但是當你看到別人怎么做的時候，作為一個創(chuàng)意人我也可以做，我希望帶給所有創(chuàng)意人多一點的分享，我非常相信中國市場機會是有很多的。