對話肖明超：未來所有的企業(yè)都要活在趨勢里丨CAAC廣告智庫專訪
來源:中國商務廣告協(xié)會
當提及自己的職業(yè)生涯以及對當下營銷市場的發(fā)展和對未來的暢想，這位有著“趨勢占卜師”、“萌叔”之稱，并擁有多重身份的趨勢營銷專家有著說不完的話題與見解。從在大學期間創(chuàng)辦校園媒體開始與營銷行業(yè)結緣，到如今成為行業(yè)內(nèi)的領軍人物，這其中有太多故事令人想去一探究竟。這次，我們與肖明超談了談，他的職業(yè)生涯和他眼中的營銷世界。
廣告門：您是如何入行的？
肖明超：我高中的時候一直寫詩，還搞過音樂，當時一直是想當個作家，或者做個音樂人之類的。因此考大學的時候就填的全部是中文和新聞，但是，我高考那個時候，這兩個專業(yè)都是熱門專業(yè)，最后就被調(diào)劑到了去讀工商管理，一開始其實并不知道讀了管理專業(yè)能干什么，后來是真正到大學以后，才慢慢對管理、營銷產(chǎn)生了興趣。
我上大學的時候，就覺得大學似乎也不是想象的樣子，一直在思考畢業(yè)后到底能干什么？就想如何才能在畢業(yè)后可以適應社會？我就在云南大學上學期間創(chuàng)辦了一個專門做社會實踐的社團。這個社團一方面是組織學生勤工儉學，去幫助企業(yè)做市場調(diào)研以及促銷等社會實踐活動，應該是當時我在云南省創(chuàng)辦的第一個以組織學生鍛煉賺錢的社團；另外一方面，我辦了一份面向高校發(fā)行的報紙，報紙總共有四個版，發(fā)行到所有高校的宿舍，并在校園宣傳欄張貼，報紙主要是刊登一些大學生活的文章，空出一些版面做面向大學生的廣告。我記得那個時候，我們還招聘了很多特別能拉贊助的學生，一個版面的廣告收2400元，客戶有文曲星、中國電信的201電話卡以及學校周邊的餐飲店的廣告等等，那個時候可以算接觸廣告業(yè)的一個起點吧。
廣告門：如果將您的職業(yè)生涯歸為幾個階段，您會怎樣劃分呢？
肖明超：我覺得可以分為這樣的四個階段：
第一個就是啟蒙，在學校里面純粹靠自己的摸索，然后去做實驗，做實踐，與社會接觸，與企業(yè)接觸，做媒體，形成一些對營銷的初步感覺。
第二個階段是專業(yè)化實踐。畢業(yè)后，我加入了零點調(diào)查，開始真正做專業(yè)的工作，零點是一家做消費者調(diào)查和社會調(diào)查的公司，我從加入零點一直到做到副總經(jīng)理的職位離開，那個期間，讓我深度的接觸到消費者洞察以及營銷咨詢工作。比如，一個品牌應該怎樣定位，怎樣對用戶進行畫像，以及如何去做營銷，那個時候營銷咨詢行業(yè)有著非常深厚的魅力，比如那會我們經(jīng)?？吹?，都是麥肯錫、埃森哲、羅蘭貝格等公司的報告和模型。
第三個階段是接觸和研究互聯(lián)網(wǎng)。后來我加盟了新生代市場監(jiān)測機構擔任副總裁期間，一直抓的是新媒體研究，并與互聯(lián)網(wǎng)開始打交道，并開始深度的研究新的傳播形態(tài)，可以說見證了整個傳播生態(tài)和廣告業(yè)態(tài)由于新媒體出現(xiàn)而產(chǎn)生的巨大變化。
第四個階段是自己專注做知萌咨詢的這個階段。創(chuàng)辦知萌是源于很多客戶都希望獲得創(chuàng)新的洞察和策略，因此，我們定位于“趨勢營銷”，這是廣告業(yè)的完全新的一個概念。我們首先是打造中國具有獨立洞察的營銷趨勢智庫，并持續(xù)不斷的輸出有價值的趨勢內(nèi)容；其次，也在幫助很多企業(yè)，在品牌轉型升級方面，提供創(chuàng)新策略和傳播服務，我還有一個重要的理論就是“精眾營銷”，所以，趨勢洞察、精眾營銷就是我們的重要標簽。
廣告門：從業(yè)之后讓您印象深刻的案例有哪些？
肖明超：我進入這個行業(yè)接觸的第一個案例是白酒——杏花村汾酒集團，那還是在零點工作期間我做的第一個項目。當時它剛進入廣東市場，我們先是從經(jīng)銷商和消費者的角度做了很多市場研究，杏花村汾酒集團有兩個品牌，一個是汾酒，一個是竹葉青。我們通過研究發(fā)現(xiàn)，在廣東很多消費者把汾酒當做調(diào)味酒和料酒，所以，我們建議企業(yè)在后續(xù)強化了汾酒“香”的定位。而竹葉青在喜慶場合用的很多，因此，就幫它在這個品牌上強調(diào)“傳遞快樂的氛圍”，包括節(jié)慶，婚禮等等，讓它成為一個比較有儀式感的產(chǎn)品。
創(chuàng)辦“知萌”以來，我們服務了大量知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)品牌，我們還在服務中國的整個廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們幫助昆明廣告產(chǎn)業(yè)園從一個試點園區(qū)成為了中國廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)中的一個旗幟性品牌，從定位和規(guī)劃開始，現(xiàn)在這個園區(qū)已經(jīng)變成了聚集了500多家企業(yè)，園區(qū)產(chǎn)值超過20個億的國家級廣告產(chǎn)業(yè)園，成為了云南省廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新高地。我們通過與年輕人的互動，幫云南旅游形象推廣輸出了一句口號，叫“行走云南，我為滇狂”，如今這句口號被很多年輕人認同，并成為了很多高校廣告專業(yè)的重要旅游形象推廣的案例。
我們還在為很多互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化變現(xiàn)提供策略和傳播支持。例如，我們與網(wǎng)易有道、暴風、愛奇藝等公司的合作，我們幫助這些公司打造營銷概念和營銷體系，比如，網(wǎng)易有道的情景營銷、暴風VR營銷等等。每年我們都會出品最新的趨勢研究報告，我們希望所有的營銷都能夠有創(chuàng)新的角度，能夠滿足品牌更多的需求。
知萌一直還在打造“精眾營銷”平臺，在這個消費升級的時代，精眾營銷我們定位是成為品牌轉型升級的利器。如今，精眾營銷的理論已經(jīng)被很多品牌所應用，包括寶馬、捷豹路虎、5100、活躍傳媒等等，去年我們幫助恒安集團的心相印紙巾制定了“黃金柔韌1：1”的生活用紙的產(chǎn)品定位訴求，就是基于對于精眾消費需求的挖掘，我們還在幫助vivo這樣的品牌開展年輕人的精眾營銷。
我們認為知萌服務的就是商業(yè)創(chuàng)新品牌，或者叫讓品牌“賣萌”和引領趨勢的營銷，也就是無論是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，都需要一個引領消費趨勢的概念，可能是一種生活方式，是一種價值觀，是一個新的人群，只有做到引領才可能被消費者跟隨。知萌還和很多4A廣告公司以及大的公關公司在合作，我們可以說是廣告產(chǎn)業(yè)鏈上所有創(chuàng)新者的“協(xié)同伙伴”。
肖明超：我覺得好作品有幾點。
第一，一個創(chuàng)意的提出一定要基于對消費者生活或者情感的細微洞察。沒有洞察就沒有穿透力，因此我一般看案例，先要看針對什么樣的消費群，挖掘到了什么樣的一個情感利益點，這個點是不是足夠的能夠引起消費者的共鳴。
第二，一定要和新的數(shù)字界面、語境和傳播手段適配。“適配”講究的不再是一個創(chuàng)意輸出到全媒體，而是針對不同的數(shù)字媒體使用不同的語言風格，使用不同的創(chuàng)意手段，甚至包括技術手段，因此數(shù)字化對營銷最大的改變就是語境的改變。
第三，一定要是整合的。將大創(chuàng)意分解為不同的子創(chuàng)意，在消費者能接觸的不同媒介上面有展現(xiàn)。
最后，就是有前瞻的營銷趨勢的應用，比如虛擬現(xiàn)實，人工智能等等，這些是這兩年廣告界營銷案例所呈現(xiàn)出的新趨勢，但是如何真正找到好的應用場景，這是需要認真考慮的。
廣告門：能否談一談廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀，以及未來的趨勢？
肖明超：在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，媒介相對比較集中和單一，所以，傳播的集中化覆蓋比較容易實現(xiàn)，傳播也會非常有效率。但是，有了互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，整個媒介的通路、接觸點和種類越來越豐富，信息渠道越來越分散，這時傳播就沒有那么容易了。我一直的觀點是今天是一個精眾傳播的時代，大眾已經(jīng)被新技術瓦解，傳播需要越來越多的組合與協(xié)同，需要越來越多元化。所以，一個大創(chuàng)意需要不同的小創(chuàng)意去支持，需要不同的媒體并且還得匹配用戶場景。
新技術的革命和新媒體的發(fā)展，實際上改變了廣告業(yè)的很多東西。
一是改變了品牌講故事的方式，從過去自上而下的傳播，變?yōu)榧ぐl(fā)用戶幫你去傳播，用戶去創(chuàng)造內(nèi)容，所以，對消費者的研究，與消費者的實時互動變得越來越重要。
第二是新的界面提供了更多元化的傳播平臺，品牌的傳播環(huán)境會更復雜?，F(xiàn)在講的整合營銷是比較有挑戰(zhàn)的事情，因為有媒介很難用純粹量化的方式去評估它的效果。但是，品牌要維護它的形象，不僅要有對于品牌的長期的規(guī)劃和投入，還需要有應對熱點以及互聯(lián)網(wǎng)傳播語境的變化性的考量。但是數(shù)字媒體為全流程的去追溯消費者行為成為可能，讓效果變得可評估。
第三，技術的革新讓創(chuàng)意手法和創(chuàng)意方法有了較大的變化。過去我們做一個廣告片可能要花三個月的時間，但是現(xiàn)在這樣的速度已經(jīng)滯后了?，F(xiàn)在制作精良很重要，但是，內(nèi)容創(chuàng)意更重要。怎么樣讓品牌變成流動的內(nèi)容，如何及時洞察用戶在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字空間的消費行為并給出及時的反饋也很重要。
廣告門：目前整個行業(yè)都在提內(nèi)容營銷，您持什么觀點呢？
肖明超：今天大家都在談內(nèi)容營銷，我認為未來品牌要學會生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容，而不是生產(chǎn)廣告。
第一，因為現(xiàn)在是信息繁雜的時代，品牌已經(jīng)很難用很簡短的時間把自己的故事講清楚。過去可能用很短的時間溝通，比如傳播一個知名度，用戶就愿意認同。但是現(xiàn)在用戶想的越來越多，他們需要更多品牌的信息和內(nèi)容供比較和決策，所以品牌需要提供給用戶更多的內(nèi)容。
第二，媒介的增多，信息爆炸，導致很多時候用戶對廣告會產(chǎn)生免疫。當鋪天蓋地都是廣告的時候，其實廣告的效果就下降了。
我認為內(nèi)容營銷是讓品牌重新回到中心，品牌就像一顆釘子，怎樣把這顆釘子釘在消費者的腦海里？需要去通過創(chuàng)意，通過內(nèi)容把品牌的核心價值持續(xù)地與消費者進行溝通，進行引導，這種共鳴不再是只要講清楚我是誰。內(nèi)容營銷是讓品牌回到中心化或讓品牌保持恒定價值的重要手段，今天的品牌要建構的是信任，和關系。
“未來所有的企業(yè)都要活在趨勢里，掌握新趨勢才能創(chuàng)造新可能。”在訪談中，肖明超這樣說到。這也詮釋了為什么肖明超把公司命名為“知萌”，“見微知萌，見端知末”，在行業(yè)內(nèi)多年，在經(jīng)歷了營銷領域中的太多變化與成就后，肖明超創(chuàng)造出了“趨勢營銷”這個概念。知萌咨詢機構創(chuàng)辦人兼CEO ，知名趨勢營銷專家，數(shù)字營銷專家，中國精眾營銷理論開創(chuàng)者，當這些頭銜都成為肖明超的標簽，我們更愿意將他看成是一位市場的“占卜師”，我們期待整個營銷行業(yè)，能夠聽到他更多的成果和見解，指引廣告行業(yè)磨礪前行。這就如同肖明超印在名片上的一句話：“你所有的焦慮和不安，都源于看不清趨勢”，洞見趨勢可以讓廣告業(yè)更美好。
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此次獨家專訪是由中國商務廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務廣告協(xié)會簡介:
中國商務廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團組織。2005年9月，隨著國家政府機構改革，經(jīng)商務部和民政部批準，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業(yè)機構。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學習活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團結、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務型合作平臺。
附：中國商務廣告協(xié)會廣告智庫 名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務集團 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學新聞與傳播學院 副院長
陳紹團 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團 董事長
胡紀平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍道廣告 創(chuàng)始人兼首席設計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學人文與傳播學院 副院長
金國強 中國廣告協(xié)會電視分會 常務副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡媒體 首席客戶服務官
李光斗 李光斗品牌營銷機構 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司 董事長 、中廣協(xié)報刊分會 主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學新媒體研究院 副院長/教授/博導
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負責人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚傳奇整合營銷集團 董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司 首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席 大業(yè)傳媒集團 執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián) 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團 董事長
王 欣 揚羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團 創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項建中 浙江工業(yè)大學之江學院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機構 創(chuàng)辦人
徐 進 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動營銷整合機構 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學新聞傳播學院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運營官
張樹庭 中國傳媒大學教授、博士生導師，BBI商務品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團 總裁
趙文權 藍色光標傳播集團 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長
廣告門：您是如何入行的？
肖明超：我高中的時候一直寫詩，還搞過音樂，當時一直是想當個作家，或者做個音樂人之類的。因此考大學的時候就填的全部是中文和新聞，但是，我高考那個時候，這兩個專業(yè)都是熱門專業(yè)，最后就被調(diào)劑到了去讀工商管理，一開始其實并不知道讀了管理專業(yè)能干什么，后來是真正到大學以后，才慢慢對管理、營銷產(chǎn)生了興趣。
我上大學的時候，就覺得大學似乎也不是想象的樣子，一直在思考畢業(yè)后到底能干什么？就想如何才能在畢業(yè)后可以適應社會？我就在云南大學上學期間創(chuàng)辦了一個專門做社會實踐的社團。這個社團一方面是組織學生勤工儉學，去幫助企業(yè)做市場調(diào)研以及促銷等社會實踐活動，應該是當時我在云南省創(chuàng)辦的第一個以組織學生鍛煉賺錢的社團；另外一方面，我辦了一份面向高校發(fā)行的報紙，報紙總共有四個版，發(fā)行到所有高校的宿舍，并在校園宣傳欄張貼，報紙主要是刊登一些大學生活的文章，空出一些版面做面向大學生的廣告。我記得那個時候，我們還招聘了很多特別能拉贊助的學生，一個版面的廣告收2400元，客戶有文曲星、中國電信的201電話卡以及學校周邊的餐飲店的廣告等等，那個時候可以算接觸廣告業(yè)的一個起點吧。
廣告門：如果將您的職業(yè)生涯歸為幾個階段，您會怎樣劃分呢？
肖明超：我覺得可以分為這樣的四個階段：
第一個就是啟蒙，在學校里面純粹靠自己的摸索，然后去做實驗，做實踐，與社會接觸，與企業(yè)接觸，做媒體，形成一些對營銷的初步感覺。
第二個階段是專業(yè)化實踐。畢業(yè)后，我加入了零點調(diào)查，開始真正做專業(yè)的工作，零點是一家做消費者調(diào)查和社會調(diào)查的公司，我從加入零點一直到做到副總經(jīng)理的職位離開，那個期間，讓我深度的接觸到消費者洞察以及營銷咨詢工作。比如，一個品牌應該怎樣定位，怎樣對用戶進行畫像，以及如何去做營銷，那個時候營銷咨詢行業(yè)有著非常深厚的魅力，比如那會我們經(jīng)?？吹?，都是麥肯錫、埃森哲、羅蘭貝格等公司的報告和模型。
第三個階段是接觸和研究互聯(lián)網(wǎng)。后來我加盟了新生代市場監(jiān)測機構擔任副總裁期間，一直抓的是新媒體研究，并與互聯(lián)網(wǎng)開始打交道，并開始深度的研究新的傳播形態(tài)，可以說見證了整個傳播生態(tài)和廣告業(yè)態(tài)由于新媒體出現(xiàn)而產(chǎn)生的巨大變化。
第四個階段是自己專注做知萌咨詢的這個階段。創(chuàng)辦知萌是源于很多客戶都希望獲得創(chuàng)新的洞察和策略，因此，我們定位于“趨勢營銷”，這是廣告業(yè)的完全新的一個概念。我們首先是打造中國具有獨立洞察的營銷趨勢智庫，并持續(xù)不斷的輸出有價值的趨勢內(nèi)容；其次，也在幫助很多企業(yè)，在品牌轉型升級方面，提供創(chuàng)新策略和傳播服務，我還有一個重要的理論就是“精眾營銷”，所以，趨勢洞察、精眾營銷就是我們的重要標簽。
廣告門：從業(yè)之后讓您印象深刻的案例有哪些？
肖明超：我進入這個行業(yè)接觸的第一個案例是白酒——杏花村汾酒集團，那還是在零點工作期間我做的第一個項目。當時它剛進入廣東市場，我們先是從經(jīng)銷商和消費者的角度做了很多市場研究，杏花村汾酒集團有兩個品牌，一個是汾酒，一個是竹葉青。我們通過研究發(fā)現(xiàn)，在廣東很多消費者把汾酒當做調(diào)味酒和料酒，所以，我們建議企業(yè)在后續(xù)強化了汾酒“香”的定位。而竹葉青在喜慶場合用的很多，因此，就幫它在這個品牌上強調(diào)“傳遞快樂的氛圍”，包括節(jié)慶，婚禮等等，讓它成為一個比較有儀式感的產(chǎn)品。
創(chuàng)辦“知萌”以來，我們服務了大量知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)品牌，我們還在服務中國的整個廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們幫助昆明廣告產(chǎn)業(yè)園從一個試點園區(qū)成為了中國廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)中的一個旗幟性品牌，從定位和規(guī)劃開始，現(xiàn)在這個園區(qū)已經(jīng)變成了聚集了500多家企業(yè)，園區(qū)產(chǎn)值超過20個億的國家級廣告產(chǎn)業(yè)園，成為了云南省廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新高地。我們通過與年輕人的互動，幫云南旅游形象推廣輸出了一句口號，叫“行走云南，我為滇狂”，如今這句口號被很多年輕人認同，并成為了很多高校廣告專業(yè)的重要旅游形象推廣的案例。
我們還在為很多互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化變現(xiàn)提供策略和傳播支持。例如，我們與網(wǎng)易有道、暴風、愛奇藝等公司的合作，我們幫助這些公司打造營銷概念和營銷體系，比如，網(wǎng)易有道的情景營銷、暴風VR營銷等等。每年我們都會出品最新的趨勢研究報告，我們希望所有的營銷都能夠有創(chuàng)新的角度，能夠滿足品牌更多的需求。
知萌一直還在打造“精眾營銷”平臺，在這個消費升級的時代，精眾營銷我們定位是成為品牌轉型升級的利器。如今，精眾營銷的理論已經(jīng)被很多品牌所應用，包括寶馬、捷豹路虎、5100、活躍傳媒等等，去年我們幫助恒安集團的心相印紙巾制定了“黃金柔韌1：1”的生活用紙的產(chǎn)品定位訴求，就是基于對于精眾消費需求的挖掘，我們還在幫助vivo這樣的品牌開展年輕人的精眾營銷。
我們認為知萌服務的就是商業(yè)創(chuàng)新品牌，或者叫讓品牌“賣萌”和引領趨勢的營銷，也就是無論是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，都需要一個引領消費趨勢的概念，可能是一種生活方式，是一種價值觀，是一個新的人群，只有做到引領才可能被消費者跟隨。知萌還和很多4A廣告公司以及大的公關公司在合作，我們可以說是廣告產(chǎn)業(yè)鏈上所有創(chuàng)新者的“協(xié)同伙伴”。
附圖 知萌聯(lián)合品牌出品的趨勢報告
廣告門：您也有做一些獎項的評審，您如何衡量一支作品？肖明超：我覺得好作品有幾點。
第一，一個創(chuàng)意的提出一定要基于對消費者生活或者情感的細微洞察。沒有洞察就沒有穿透力，因此我一般看案例，先要看針對什么樣的消費群，挖掘到了什么樣的一個情感利益點，這個點是不是足夠的能夠引起消費者的共鳴。
第二，一定要和新的數(shù)字界面、語境和傳播手段適配。“適配”講究的不再是一個創(chuàng)意輸出到全媒體，而是針對不同的數(shù)字媒體使用不同的語言風格，使用不同的創(chuàng)意手段，甚至包括技術手段，因此數(shù)字化對營銷最大的改變就是語境的改變。
第三，一定要是整合的。將大創(chuàng)意分解為不同的子創(chuàng)意，在消費者能接觸的不同媒介上面有展現(xiàn)。
最后，就是有前瞻的營銷趨勢的應用，比如虛擬現(xiàn)實，人工智能等等，這些是這兩年廣告界營銷案例所呈現(xiàn)出的新趨勢，但是如何真正找到好的應用場景，這是需要認真考慮的。
廣告門：能否談一談廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀，以及未來的趨勢？
肖明超：在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，媒介相對比較集中和單一，所以，傳播的集中化覆蓋比較容易實現(xiàn)，傳播也會非常有效率。但是，有了互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，整個媒介的通路、接觸點和種類越來越豐富，信息渠道越來越分散，這時傳播就沒有那么容易了。我一直的觀點是今天是一個精眾傳播的時代，大眾已經(jīng)被新技術瓦解，傳播需要越來越多的組合與協(xié)同，需要越來越多元化。所以，一個大創(chuàng)意需要不同的小創(chuàng)意去支持，需要不同的媒體并且還得匹配用戶場景。
新技術的革命和新媒體的發(fā)展，實際上改變了廣告業(yè)的很多東西。
一是改變了品牌講故事的方式，從過去自上而下的傳播，變?yōu)榧ぐl(fā)用戶幫你去傳播，用戶去創(chuàng)造內(nèi)容，所以，對消費者的研究，與消費者的實時互動變得越來越重要。
第二是新的界面提供了更多元化的傳播平臺，品牌的傳播環(huán)境會更復雜?，F(xiàn)在講的整合營銷是比較有挑戰(zhàn)的事情，因為有媒介很難用純粹量化的方式去評估它的效果。但是，品牌要維護它的形象，不僅要有對于品牌的長期的規(guī)劃和投入，還需要有應對熱點以及互聯(lián)網(wǎng)傳播語境的變化性的考量。但是數(shù)字媒體為全流程的去追溯消費者行為成為可能，讓效果變得可評估。
第三，技術的革新讓創(chuàng)意手法和創(chuàng)意方法有了較大的變化。過去我們做一個廣告片可能要花三個月的時間，但是現(xiàn)在這樣的速度已經(jīng)滯后了?，F(xiàn)在制作精良很重要，但是，內(nèi)容創(chuàng)意更重要。怎么樣讓品牌變成流動的內(nèi)容，如何及時洞察用戶在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字空間的消費行為并給出及時的反饋也很重要。
廣告門：目前整個行業(yè)都在提內(nèi)容營銷，您持什么觀點呢？
肖明超：今天大家都在談內(nèi)容營銷，我認為未來品牌要學會生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容，而不是生產(chǎn)廣告。
第一，因為現(xiàn)在是信息繁雜的時代，品牌已經(jīng)很難用很簡短的時間把自己的故事講清楚。過去可能用很短的時間溝通，比如傳播一個知名度，用戶就愿意認同。但是現(xiàn)在用戶想的越來越多，他們需要更多品牌的信息和內(nèi)容供比較和決策，所以品牌需要提供給用戶更多的內(nèi)容。
第二，媒介的增多，信息爆炸，導致很多時候用戶對廣告會產(chǎn)生免疫。當鋪天蓋地都是廣告的時候，其實廣告的效果就下降了。
我認為內(nèi)容營銷是讓品牌重新回到中心，品牌就像一顆釘子，怎樣把這顆釘子釘在消費者的腦海里？需要去通過創(chuàng)意，通過內(nèi)容把品牌的核心價值持續(xù)地與消費者進行溝通，進行引導，這種共鳴不再是只要講清楚我是誰。內(nèi)容營銷是讓品牌回到中心化或讓品牌保持恒定價值的重要手段，今天的品牌要建構的是信任，和關系。
“未來所有的企業(yè)都要活在趨勢里，掌握新趨勢才能創(chuàng)造新可能。”在訪談中，肖明超這樣說到。這也詮釋了為什么肖明超把公司命名為“知萌”，“見微知萌，見端知末”，在行業(yè)內(nèi)多年，在經(jīng)歷了營銷領域中的太多變化與成就后，肖明超創(chuàng)造出了“趨勢營銷”這個概念。知萌咨詢機構創(chuàng)辦人兼CEO ，知名趨勢營銷專家，數(shù)字營銷專家，中國精眾營銷理論開創(chuàng)者，當這些頭銜都成為肖明超的標簽，我們更愿意將他看成是一位市場的“占卜師”，我們期待整個營銷行業(yè)，能夠聽到他更多的成果和見解，指引廣告行業(yè)磨礪前行。這就如同肖明超印在名片上的一句話：“你所有的焦慮和不安，都源于看不清趨勢”，洞見趨勢可以讓廣告業(yè)更美好。
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此次獨家專訪是由中國商務廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務廣告協(xié)會簡介:
中國商務廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團組織。2005年9月，隨著國家政府機構改革，經(jīng)商務部和民政部批準，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業(yè)機構。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學習活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團結、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務型合作平臺。
附：中國商務廣告協(xié)會廣告智庫 名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務集團 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學新聞與傳播學院 副院長
陳紹團 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團 董事長
胡紀平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍道廣告 創(chuàng)始人兼首席設計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學人文與傳播學院 副院長
金國強 中國廣告協(xié)會電視分會 常務副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡媒體 首席客戶服務官
李光斗 李光斗品牌營銷機構 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司 董事長 、中廣協(xié)報刊分會 主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學新媒體研究院 副院長/教授/博導
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負責人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚傳奇整合營銷集團 董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司 首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席 大業(yè)傳媒集團 執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián) 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團 董事長
王 欣 揚羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團 創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項建中 浙江工業(yè)大學之江學院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機構 創(chuàng)辦人
徐 進 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動營銷整合機構 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學新聞傳播學院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運營官
張樹庭 中國傳媒大學教授、博士生導師，BBI商務品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團 總裁
趙文權 藍色光標傳播集團 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長