品牌系列報(bào)道丨李西沙：自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)要從觀念轉(zhuǎn)變開始
來源: 中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)
——訪中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李西沙
“品牌建設(shè)與傳播”權(quán)威訪談（18） 本報(bào)記者 姜業(yè)慶
“自主品牌塑造不是沙漠里起高樓，必須根植于中華文明淵源的歷史、文化。”在制造業(yè)升級(jí)、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，如何才能達(dá)到品牌興國(guó)、品牌立國(guó)的效果，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李西沙日前在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者專訪時(shí)說，“只有樹立了正確的品牌觀，才能有中國(guó)品牌的未來。”
品牌升級(jí)需要從觀念上下功夫
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：在舉國(guó)上下進(jìn)行“實(shí)現(xiàn)中華復(fù)興夢(mèng)”的背景下，中國(guó)制造正向中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)速度正向中國(guó)質(zhì)量、中國(guó)產(chǎn)品正向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，但放眼全球看，中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍處劣勢(shì)。你覺得原因有哪些？
李西沙：品牌建設(shè)與品牌傳播不是一個(gè)概念、不能劃等號(hào)。我國(guó)的品牌意識(shí)嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅僅在國(guó)際知名品牌少、品牌影響力小，而且在國(guó)內(nèi)對(duì)品牌的認(rèn)知誤區(qū)較大，品牌總體形象欠佳。因此，我們必須重新認(rèn)識(shí)品牌發(fā)展與成長(zhǎng)的要素，補(bǔ)齊自主品牌發(fā)展與成長(zhǎng)的短板。
首先，在品牌的觀念方面下功夫，腳踏實(shí)地地工作，消除誤區(qū)。現(xiàn)實(shí)的情況是，大多數(shù)人把品牌的塑造與品牌傳播混為一談。以為打廣告就是做品牌，所以大家都在拼廣告、拼聲亮、拼口號(hào)，特別是喊一些大口號(hào)。這是一個(gè)誤區(qū)，品牌建設(shè)與品牌傳播不是一個(gè)概念、不能劃等號(hào)。品牌的核心是一種態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、對(duì)社會(huì)的態(tài)度。這種態(tài)度是對(duì)消費(fèi)者的尊重、對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。這種態(tài)度也反映出品牌的情懷。所以我們是在沒有弄清楚什么是品牌的情況下開展品牌宣傳的。
相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)把產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌傳播混為一體。認(rèn)為產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌傳播就是打知名度。其實(shí)這類企業(yè)基本上就是賣東西的企業(yè)，無品牌意識(shí)可談，他們也沒有長(zhǎng)期的品牌塑造概念、也不可能成長(zhǎng)為品牌企業(yè)。作為一個(gè)真正的品牌，它是有使命感、有信仰、有文化的，它是要為人類、為改變?nèi)藗兊纳?、為改變社?huì)做貢獻(xiàn)的。之所以成為品牌，是要看它對(duì)人類及社會(huì)的貢獻(xiàn)，品牌不是自私的、而是利他的。
正因?yàn)槿绱?，品牌是有故事的，有故事、有文化的品牌才能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。我們?cè)瓉頉]有在品牌故事、品牌文化和品牌信仰上下功夫。
政府推動(dòng)與社會(huì)力量參與作用必不可少
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：品牌建設(shè)與升級(jí)離不開政府支持及中介機(jī)構(gòu)配合，就您所代表的機(jī)構(gòu)來看，品牌的本質(zhì)是什么，目前最需要解決的問題是什么？
李西沙：品牌建設(shè)與升級(jí)，必須以尊重人的態(tài)度為切入點(diǎn)，以市場(chǎng)和消費(fèi)者的選擇為準(zhǔn)則。作為企業(yè)來講，首先應(yīng)該明白的是，企業(yè)在為消費(fèi)者生產(chǎn)一種生活方式和生活理念，它的品牌是一種態(tài)度，一種奉獻(xiàn)。品牌傳播的是一種新的、健康的生活，一種正確的思想方法和思維方式，更是一種文化。比如摩拜單車、ofo，他們是在為消費(fèi)者提供更加便利的生活方式。同時(shí)，在這種新的消費(fèi)和生活方式下，消費(fèi)者也能在共享與分享中感受到自身的道德品質(zhì)和素養(yǎng)要有所提升、對(duì)社會(huì)管理等方面的工作也會(huì)提出一些新的要求。
品牌升級(jí)目前最重要的任務(wù)是教育。沒有教育，就沒有品牌。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里我們的品牌教育是缺失的，品牌本身是有文化的，品牌教育其實(shí)是人的教育，如何做人和如何做品牌理論上是一回事。品牌教育的重點(diǎn)應(yīng)該是在圍繞著如何尊重人的問題上展開。尊重人的問題解決了，品牌的問題也就基本解決了。所以，品牌的文化是利他的文化。如果停留在以自我為中心上，“我是唯一的，我是最好的”，那品牌建設(shè)就無從談起。
當(dāng)然，在此過程中，政府的推動(dòng)作用和社會(huì)力量的參與作用必不可少。我們要全面改善質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信、文化、人才、營(yíng)銷和管理等品牌要素，同時(shí)應(yīng)制訂支撐品牌發(fā)展的法律法規(guī)、政策等行為規(guī)范，為品牌建設(shè)奠定良好的社會(huì)基礎(chǔ)?！?/span>
品牌建設(shè)需要圍繞市場(chǎng)主體展開
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)該如何做好品牌傳播？中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)已經(jīng)著手了哪些方面的工作，下一步如何打算？
李西沙：品牌建設(shè)要以市場(chǎng)為主導(dǎo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)企業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)，激發(fā)品牌發(fā)展的活力，提高品牌的誠(chéng)信度，在傳播上注意拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，不要總喊大話、空話，提升品牌傳播的整體水平，營(yíng)造品牌發(fā)展的良好環(huán)境。
作為中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)，于2016年9月2日成立了品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)，提出委員會(huì)最核心的六大舉措，包括百場(chǎng)品牌大講堂、千人品牌官培養(yǎng)計(jì)劃、建立自主品牌成長(zhǎng)與創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，響應(yīng)“一帶一路”的號(hào)召、為支持和推動(dòng)自主品牌走出去提供幫助、設(shè)立品牌專家?guī)欤瑸槠放平ㄔO(shè)提供服務(wù)，設(shè)立品牌研究院等，為品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展提供研究成果和模式。我們正在籌備《中國(guó)品牌發(fā)展?fàn)顩r白皮書》的工作。品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)，將依托中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，借助協(xié)會(huì)龐大的4A公司會(huì)員單位中各領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)專家、學(xué)院專家的支持，依靠我們各個(gè)二級(jí)專業(yè)委員會(huì)的支持開展工作?？陀^地反映中國(guó)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，堅(jiān)持不懈地積極探索，與中國(guó)企業(yè)共同努力去助推自主品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展。
在一段時(shí)間內(nèi)，我們會(huì)將品牌教育工作放在首要的位置上。我們要通過各種教育形式使大家在品牌問題的認(rèn)識(shí)上有明顯的變化和提升，并逐步達(dá)成共識(shí)。這樣我們就可能與企業(yè)一起開展系統(tǒng)性的品牌構(gòu)建工作、幫助企業(yè)逐步建立品牌體系。我們的“百場(chǎng)品牌大講堂”“千人品牌官培養(yǎng)計(jì)劃”就是這個(gè)目的?！?/span>
品牌傳播應(yīng)跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：在互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端普及的新形勢(shì)下，品牌傳播該如何面對(duì)？
李西沙：新媒體的層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展的確給品牌傳播模式提出了新課題，也創(chuàng)造了新平臺(tái)。它讓傳播更精準(zhǔn)、更有內(nèi)容，更能有效地傳播品牌故事、文化、精神、理念和信仰。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、新媒體為我們開展品牌建設(shè)、助推品牌成長(zhǎng)提供了更廣闊的空間和生態(tài)環(huán)境，我們必須充分地用好這個(gè)平臺(tái)，做好中國(guó)品牌的大文章，講好中國(guó)品牌的好故事。
品牌建設(shè)不只是一項(xiàng)工作，更是一項(xiàng)事業(yè)、一個(gè)偉大的事業(yè)。
