對(duì)話陳剛：跳出廣告，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里尋找新出路| CAAC廣告智庫(kù)專(zhuān)訪
來(lái)源:廣告門(mén)
在中國(guó)廣告教育方興未艾之時(shí)，身為哲學(xué)博士的陳剛陰差陽(yáng)錯(cuò)加入了這個(gè)專(zhuān)業(yè)。二十年來(lái)，從興起到與世界同步，陳剛教授始終專(zhuān)注于學(xué)術(shù)研究。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大變革，中國(guó)廣告人應(yīng)當(dāng)掌握哪些新時(shí)代的理論與方法論？中國(guó)廣告的下一代精英又將如何走出課堂？今天廣告門(mén)就與陳剛一同聊聊他的看法。
廣告門(mén)：您是如何加入廣告行業(yè)的？
陳剛：我的本專(zhuān)業(yè)是美學(xué)，畢業(yè)后留校任教。北大新建廣告專(zhuān)業(yè)的時(shí)候缺人，我便陰差陽(yáng)錯(cuò)轉(zhuǎn)到了廣告學(xué)科。那時(shí)廣告的教育比較滯后，與行業(yè)的聯(lián)系也不緊密，多數(shù)人都覺(jué)得廣告就是畫(huà)畫(huà)的而已。
廣告門(mén)：從您加入到現(xiàn)在，廣告教育的發(fā)展經(jīng)歷了哪些變化？
陳剛：從加入到現(xiàn)在剛好過(guò)了二十年，廣告教育有很多變化。2001年到2003年有一個(gè)很大的變化是2001年中國(guó)加入了WTO，廣告教育的研究也有了很大的突破。開(kāi)始考慮廣告教育培養(yǎng)人的不同角度，偏重創(chuàng)意或偏重設(shè)計(jì)；偏重策略或偏重管理。
2001年到2003年整個(gè)廣告交易走出了第一個(gè)階段，這是摸索階段，需要不斷地研究和積累。在2003年以后廣告教育就攀上了一個(gè)新階段，雖然與行業(yè)仍有一定距離，但廣告教育還是很快發(fā)展起來(lái)，找到了自己的路，明確了自己的方向。
到了2010年至2013年時(shí)，很多人開(kāi)始思考廣告教育需要進(jìn)行怎樣的新一輪的調(diào)整。一是要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的變化，二是面對(duì)中國(guó)新的社會(huì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)發(fā)展，這個(gè)階段廣告專(zhuān)業(yè)需要怎樣培養(yǎng)人才，廣告教育應(yīng)該怎樣向前發(fā)展。這又是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在某種意義上意味著中國(guó)和全球的同步，廣告教育研究和廣告專(zhuān)業(yè)的同步。不能再像過(guò)去一樣，廣告行業(yè)走在前面，而廣告教育跟在后面。在2013年的前后，一些領(lǐng)先的學(xué)校做到了和行業(yè)的同步，甚至比行業(yè)還要超前。中國(guó)的廣告教育和廣告研究，同全球的廣告產(chǎn)業(yè)終于一起站到了起跑線上。
廣告門(mén)：在廣告興起的階段定義比較模糊，您認(rèn)為應(yīng)該怎樣定義廣告？
陳剛：廣告不會(huì)按照理論來(lái)實(shí)現(xiàn)，廣告是一個(gè)工具，要根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，傳播的媒體環(huán)境的特點(diǎn)，客戶的需求等等多個(gè)方面來(lái)決定?？蛻粜枰氖菑V告能夠幫助客戶做服務(wù)，只有解決了問(wèn)題，才會(huì)被客戶認(rèn)可。所以每個(gè)階段都是不同的。
就廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，1991年前的階段做廣告會(huì)產(chǎn)生效果。1991年到2001年的階段要利用好媒體，出現(xiàn)曝光率才會(huì)有效果。2001年之后進(jìn)入膠著階段，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代。創(chuàng)意品牌也越來(lái)越重要，除了用媒體進(jìn)行廣告投放，更重要的是要加強(qiáng)創(chuàng)意，讓大家有更深的印象，幫助客戶逐漸建立自己的品牌。
廣告門(mén)：您目前的研究主要在哪些方面？
陳剛：我現(xiàn)在主要講廣告學(xué)，還有一門(mén)課叫創(chuàng)意傳播管理，也會(huì)講碩士和博士的課。我在專(zhuān)業(yè)研究這方面最主要解決兩個(gè)問(wèn)題。一是在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，若按照西方或日本的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)與他們有很大差別，不能直接照抄照搬。所以首先就要解決中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程。在中國(guó)什么樣的廣告公司才有更大的發(fā)展空間？媒體怎么能夠創(chuàng)造一種適合中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式？都是需要解決的問(wèn)題。
二是要研究互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的巨大變化對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)造成了什么樣的沖擊？新的模式是什么？理論是什么？方法是什么？在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，廣告行業(yè)發(fā)生巨變，但缺少理論和方法論的支持。傳統(tǒng)的理論能夠提供在廣告行業(yè)里操作層面的基本框架，比如整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，定位理論等等。這些傳統(tǒng)理論是行業(yè)內(nèi)普遍接受的基本規(guī)則，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代缺少一套專(zhuān)屬的理論。
廣告門(mén)：您認(rèn)為未來(lái)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？
陳剛：近五年內(nèi)廣告行業(yè)不會(huì)發(fā)生太大變化，但十年內(nèi)變化會(huì)很大。目前廣告行業(yè)處于膠著階段，傳統(tǒng)在延續(xù)，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來(lái)越快，其自身也在飛速迭代升級(jí)。在這個(gè)過(guò)程中，新生事物在不斷地，不穩(wěn)定地發(fā)展著。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域現(xiàn)在有著不斷的新話題、新概念、新模式，這個(gè)階段需要一段時(shí)間才能初見(jiàn)模型。
五年以后市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)有著相當(dāng)大的區(qū)別，在小康社會(huì)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)需求都有變化。當(dāng)然，最根本的就是技術(shù)的變革。當(dāng)下紙媒在不可逆轉(zhuǎn)地萎縮，電視廣告也在整體下滑，整個(gè)傳統(tǒng)媒體的變革需要一棵稻草。他們的傳播價(jià)值在不斷被替代，報(bào)紙的今天就是電視的明天。
傳統(tǒng)模式在互聯(lián)網(wǎng)上不適用，過(guò)去多一些媒體就能解決的問(wèn)題現(xiàn)在卻不能。互聯(lián)網(wǎng)客戶最初也會(huì)依靠傳統(tǒng)公司在網(wǎng)上做投放，最后發(fā)現(xiàn)效果不理想，就需要一個(gè)變革的結(jié)論來(lái)解決問(wèn)題。
中國(guó)廣告教育也在改變，現(xiàn)在的課堂教育叫做實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，已經(jīng)開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)廣告工具拿到課堂，把客戶也帶到課堂，學(xué)生上學(xué)就是在幫助客戶進(jìn)行品牌推廣和在京東的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。過(guò)去的教學(xué)是紙上談兵，搞案例研究，做做飛機(jī)稿。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要了解最新的技術(shù)變化，要把新的技術(shù)工具引到課堂上。
廣告門(mén)：在您的職業(yè)生涯中有哪些人對(duì)您產(chǎn)生影響？
陳剛：徐志明在1994年做了很多工作，在出版社做了很多培訓(xùn)。在那個(gè)廣告業(yè)整體都在認(rèn)真學(xué)習(xí)的階段，幫助了很多廣告行業(yè)的朋友，開(kāi)闊了視野，了解了專(zhuān)業(yè)的廣告操作，廣告理念。1997年我去參加過(guò)徐志明組織的活動(dòng)，聽(tīng)了兩天課，收獲非常大，影響了我的教育理念和研究方向。
還有日本電通，對(duì)中國(guó)廣告的教育也是功不可沒(méi)。1996年從中國(guó)的六所大學(xué)開(kāi)始進(jìn)行了廣告教育的交流，一直持續(xù)到2003年，這無(wú)異于雪中送炭。六所大學(xué)每年都要派兩個(gè)老師去東京電通研修，在中國(guó)廣告教育非常薄弱的時(shí)期給了莫大的幫助。
廣告門(mén)：您對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告模式有怎樣的看法？
陳剛：傳統(tǒng)的廣告模式走到現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟，但互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了變革。如同從馬車(chē)時(shí)代進(jìn)入了汽車(chē)時(shí)代一樣，上個(gè)時(shí)代積累到的經(jīng)驗(yàn)是沒(méi)有用的。雖然馬車(chē)在過(guò)去有著不可替代性，但如今它變成了玩具，變成了文物。
廣告門(mén)：未來(lái)您的研究方向?qū)⒃谀睦铮?/span>
陳剛：研究方向主要是研究互聯(lián)網(wǎng)，研究數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播。我從不講新媒體，這是一個(gè)錯(cuò)誤的概念，我們講的是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，新媒體的概念還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不了解。我有一個(gè)中心叫新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳媒研究（創(chuàng)意傳播管理研究中心），這是一個(gè)新的理論框架，講互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法論。這個(gè)研究也幫助了百度梳理自身的方法論。
微博在2012年廣告收入一個(gè)億，面對(duì)微信時(shí)很多人認(rèn)為微博死了，但微博現(xiàn)在變成了全新的，最重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，去年的廣播收入將近四十個(gè)億。跳出廣告進(jìn)入到真正在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的研究會(huì)更清楚地看待這種現(xiàn)象。
我會(huì)關(guān)注我感興趣的平臺(tái)，微博從2012年的艱難狀態(tài)到今天，是一個(gè)很有意思的故事。微博在2012年廣告收入一個(gè)億，面對(duì)微信時(shí)很多人認(rèn)為微博死了，但微博現(xiàn)在變成了全新的，最重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，去年的廣播收入將近四十個(gè)億。跳出廣告進(jìn)入到真正在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的研究會(huì)更清楚地看待這種現(xiàn)象。
在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)開(kāi)始不合時(shí)宜，廣告行業(yè)發(fā)生巨變，但缺少理論和方法論的支持。如今中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正處在更多變更復(fù)雜的環(huán)境下，而陳剛也在新的時(shí)代里找尋中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。
-----------------------------------------------------------
此次獨(dú)家專(zhuān)訪是由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門(mén)開(kāi)展的推廣中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù)專(zhuān)家的活動(dòng)，主要針對(duì)中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù)的所有專(zhuān)家進(jìn)行深入訪談，從一位位專(zhuān)家口中，來(lái)還原他的“廣告故事”。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介:
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)外廣協(xié)），成立于1981年，是我國(guó)第一個(gè)全國(guó)性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國(guó)家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)等二級(jí)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專(zhuān)業(yè)、精英、國(guó)際化的路線，積極開(kāi)展國(guó)際、國(guó)內(nèi)的各類(lèi)交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠(chéng)信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
附：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù) 名單（排名不分先后）
陳 丹 正邦品牌顧問(wèn)服務(wù)集團(tuán) 董事長(zhǎng)
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎(jiǎng) 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長(zhǎng)
鄧超明 互通國(guó)際傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)
鄧廣梼 互動(dòng)通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國(guó)區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國(guó)家廣告研究院 院長(zhǎng)
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長(zhǎng)
賀玉強(qiáng) 杰威國(guó)際 董事長(zhǎng)
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 董事長(zhǎng)
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長(zhǎng)
黃升民 中國(guó)廣告博物館 館長(zhǎng)
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長(zhǎng)
賈麗軍 國(guó)際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng) 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國(guó)/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)
金國(guó)強(qiáng) 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視分會(huì) 常務(wù)副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)
勞 博 廣告門(mén) CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席
雷少東 壹捌零整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì) 會(huì)長(zhǎng)
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國(guó)際傳媒廣告有限公司 董事長(zhǎng) 、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì) 主任兼秘書(shū)長(zhǎng)
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長(zhǎng)/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽(yáng) 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺(jué) 董事長(zhǎng)
呂 曦 英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán) 董事長(zhǎng)
馬旗戟 虎嘯傳媒/國(guó)家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問(wèn)
歐陽(yáng)明生 北京電通 營(yíng)業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 副校長(zhǎng)
曲偉海 北京新意互動(dòng)廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂(lè)傳媒有限公司 首席品牌官 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長(zhǎng)
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席 大業(yè)傳媒集團(tuán) 執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián) 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)股份有限公司 董事長(zhǎng)
王啟民 長(zhǎng)春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長(zhǎng)
王 倩 合潤(rùn)傳媒集團(tuán) 董事長(zhǎng)
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán) 創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)Amplifi 中國(guó)區(qū)副總裁
吳 凡 盛世長(zhǎng)城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長(zhǎng)
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長(zhǎng)、導(dǎo)演
肖明超 趨勢(shì)觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動(dòng)力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整合機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng)兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國(guó)明 中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院 前院長(zhǎng)
楊石頭 think3group智立方品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播集群 董事長(zhǎng)兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長(zhǎng)/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營(yíng)銷(xiāo) 董事長(zhǎng)兼首席顧問(wèn)
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營(yíng)官
張樹(shù)庭 中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所 所長(zhǎng)
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽(yáng)獅廣告有限公司上海分公司 中國(guó)區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長(zhǎng)
廣告門(mén)：您是如何加入廣告行業(yè)的？
陳剛：我的本專(zhuān)業(yè)是美學(xué)，畢業(yè)后留校任教。北大新建廣告專(zhuān)業(yè)的時(shí)候缺人，我便陰差陽(yáng)錯(cuò)轉(zhuǎn)到了廣告學(xué)科。那時(shí)廣告的教育比較滯后，與行業(yè)的聯(lián)系也不緊密，多數(shù)人都覺(jué)得廣告就是畫(huà)畫(huà)的而已。
廣告門(mén)：從您加入到現(xiàn)在，廣告教育的發(fā)展經(jīng)歷了哪些變化？
陳剛：從加入到現(xiàn)在剛好過(guò)了二十年，廣告教育有很多變化。2001年到2003年有一個(gè)很大的變化是2001年中國(guó)加入了WTO，廣告教育的研究也有了很大的突破。開(kāi)始考慮廣告教育培養(yǎng)人的不同角度，偏重創(chuàng)意或偏重設(shè)計(jì)；偏重策略或偏重管理。
2001年到2003年整個(gè)廣告交易走出了第一個(gè)階段，這是摸索階段，需要不斷地研究和積累。在2003年以后廣告教育就攀上了一個(gè)新階段，雖然與行業(yè)仍有一定距離，但廣告教育還是很快發(fā)展起來(lái)，找到了自己的路，明確了自己的方向。
到了2010年至2013年時(shí)，很多人開(kāi)始思考廣告教育需要進(jìn)行怎樣的新一輪的調(diào)整。一是要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的變化，二是面對(duì)中國(guó)新的社會(huì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)發(fā)展，這個(gè)階段廣告專(zhuān)業(yè)需要怎樣培養(yǎng)人才，廣告教育應(yīng)該怎樣向前發(fā)展。這又是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在某種意義上意味著中國(guó)和全球的同步，廣告教育研究和廣告專(zhuān)業(yè)的同步。不能再像過(guò)去一樣，廣告行業(yè)走在前面，而廣告教育跟在后面。在2013年的前后，一些領(lǐng)先的學(xué)校做到了和行業(yè)的同步，甚至比行業(yè)還要超前。中國(guó)的廣告教育和廣告研究，同全球的廣告產(chǎn)業(yè)終于一起站到了起跑線上。
廣告門(mén)：在廣告興起的階段定義比較模糊，您認(rèn)為應(yīng)該怎樣定義廣告？
陳剛：廣告不會(huì)按照理論來(lái)實(shí)現(xiàn)，廣告是一個(gè)工具，要根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，傳播的媒體環(huán)境的特點(diǎn)，客戶的需求等等多個(gè)方面來(lái)決定?？蛻粜枰氖菑V告能夠幫助客戶做服務(wù)，只有解決了問(wèn)題，才會(huì)被客戶認(rèn)可。所以每個(gè)階段都是不同的。
就廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，1991年前的階段做廣告會(huì)產(chǎn)生效果。1991年到2001年的階段要利用好媒體，出現(xiàn)曝光率才會(huì)有效果。2001年之后進(jìn)入膠著階段，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代。創(chuàng)意品牌也越來(lái)越重要，除了用媒體進(jìn)行廣告投放，更重要的是要加強(qiáng)創(chuàng)意，讓大家有更深的印象，幫助客戶逐漸建立自己的品牌。
廣告門(mén)：您目前的研究主要在哪些方面？
陳剛：我現(xiàn)在主要講廣告學(xué)，還有一門(mén)課叫創(chuàng)意傳播管理，也會(huì)講碩士和博士的課。我在專(zhuān)業(yè)研究這方面最主要解決兩個(gè)問(wèn)題。一是在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，若按照西方或日本的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)與他們有很大差別，不能直接照抄照搬。所以首先就要解決中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程。在中國(guó)什么樣的廣告公司才有更大的發(fā)展空間？媒體怎么能夠創(chuàng)造一種適合中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式？都是需要解決的問(wèn)題。
二是要研究互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的巨大變化對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)造成了什么樣的沖擊？新的模式是什么？理論是什么？方法是什么？在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，廣告行業(yè)發(fā)生巨變，但缺少理論和方法論的支持。傳統(tǒng)的理論能夠提供在廣告行業(yè)里操作層面的基本框架，比如整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，定位理論等等。這些傳統(tǒng)理論是行業(yè)內(nèi)普遍接受的基本規(guī)則，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代缺少一套專(zhuān)屬的理論。
廣告門(mén)：您認(rèn)為未來(lái)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？
陳剛：近五年內(nèi)廣告行業(yè)不會(huì)發(fā)生太大變化，但十年內(nèi)變化會(huì)很大。目前廣告行業(yè)處于膠著階段，傳統(tǒng)在延續(xù)，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來(lái)越快，其自身也在飛速迭代升級(jí)。在這個(gè)過(guò)程中，新生事物在不斷地，不穩(wěn)定地發(fā)展著。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域現(xiàn)在有著不斷的新話題、新概念、新模式，這個(gè)階段需要一段時(shí)間才能初見(jiàn)模型。
五年以后市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)有著相當(dāng)大的區(qū)別，在小康社會(huì)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)需求都有變化。當(dāng)然，最根本的就是技術(shù)的變革。當(dāng)下紙媒在不可逆轉(zhuǎn)地萎縮，電視廣告也在整體下滑，整個(gè)傳統(tǒng)媒體的變革需要一棵稻草。他們的傳播價(jià)值在不斷被替代，報(bào)紙的今天就是電視的明天。
傳統(tǒng)模式在互聯(lián)網(wǎng)上不適用，過(guò)去多一些媒體就能解決的問(wèn)題現(xiàn)在卻不能。互聯(lián)網(wǎng)客戶最初也會(huì)依靠傳統(tǒng)公司在網(wǎng)上做投放，最后發(fā)現(xiàn)效果不理想，就需要一個(gè)變革的結(jié)論來(lái)解決問(wèn)題。
中國(guó)廣告教育也在改變，現(xiàn)在的課堂教育叫做實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，已經(jīng)開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)廣告工具拿到課堂，把客戶也帶到課堂，學(xué)生上學(xué)就是在幫助客戶進(jìn)行品牌推廣和在京東的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。過(guò)去的教學(xué)是紙上談兵，搞案例研究，做做飛機(jī)稿。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要了解最新的技術(shù)變化，要把新的技術(shù)工具引到課堂上。
廣告門(mén)：在您的職業(yè)生涯中有哪些人對(duì)您產(chǎn)生影響？
陳剛：徐志明在1994年做了很多工作，在出版社做了很多培訓(xùn)。在那個(gè)廣告業(yè)整體都在認(rèn)真學(xué)習(xí)的階段，幫助了很多廣告行業(yè)的朋友，開(kāi)闊了視野，了解了專(zhuān)業(yè)的廣告操作，廣告理念。1997年我去參加過(guò)徐志明組織的活動(dòng)，聽(tīng)了兩天課，收獲非常大，影響了我的教育理念和研究方向。
還有日本電通，對(duì)中國(guó)廣告的教育也是功不可沒(méi)。1996年從中國(guó)的六所大學(xué)開(kāi)始進(jìn)行了廣告教育的交流，一直持續(xù)到2003年，這無(wú)異于雪中送炭。六所大學(xué)每年都要派兩個(gè)老師去東京電通研修，在中國(guó)廣告教育非常薄弱的時(shí)期給了莫大的幫助。
廣告門(mén)：您對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告模式有怎樣的看法？
陳剛：傳統(tǒng)的廣告模式走到現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟，但互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了變革。如同從馬車(chē)時(shí)代進(jìn)入了汽車(chē)時(shí)代一樣，上個(gè)時(shí)代積累到的經(jīng)驗(yàn)是沒(méi)有用的。雖然馬車(chē)在過(guò)去有著不可替代性，但如今它變成了玩具，變成了文物。
廣告門(mén)：未來(lái)您的研究方向?qū)⒃谀睦铮?/span>
陳剛：研究方向主要是研究互聯(lián)網(wǎng)，研究數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播。我從不講新媒體，這是一個(gè)錯(cuò)誤的概念，我們講的是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，新媒體的概念還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不了解。我有一個(gè)中心叫新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳媒研究（創(chuàng)意傳播管理研究中心），這是一個(gè)新的理論框架，講互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法論。這個(gè)研究也幫助了百度梳理自身的方法論。
微博在2012年廣告收入一個(gè)億，面對(duì)微信時(shí)很多人認(rèn)為微博死了，但微博現(xiàn)在變成了全新的，最重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，去年的廣播收入將近四十個(gè)億。跳出廣告進(jìn)入到真正在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的研究會(huì)更清楚地看待這種現(xiàn)象。
我會(huì)關(guān)注我感興趣的平臺(tái)，微博從2012年的艱難狀態(tài)到今天，是一個(gè)很有意思的故事。微博在2012年廣告收入一個(gè)億，面對(duì)微信時(shí)很多人認(rèn)為微博死了，但微博現(xiàn)在變成了全新的，最重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，去年的廣播收入將近四十個(gè)億。跳出廣告進(jìn)入到真正在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的研究會(huì)更清楚地看待這種現(xiàn)象。
在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)開(kāi)始不合時(shí)宜，廣告行業(yè)發(fā)生巨變，但缺少理論和方法論的支持。如今中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正處在更多變更復(fù)雜的環(huán)境下，而陳剛也在新的時(shí)代里找尋中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。
-----------------------------------------------------------
此次獨(dú)家專(zhuān)訪是由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門(mén)開(kāi)展的推廣中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù)專(zhuān)家的活動(dòng)，主要針對(duì)中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù)的所有專(zhuān)家進(jìn)行深入訪談，從一位位專(zhuān)家口中，來(lái)還原他的“廣告故事”。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介:
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)外廣協(xié)），成立于1981年，是我國(guó)第一個(gè)全國(guó)性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國(guó)家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)等二級(jí)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專(zhuān)業(yè)、精英、國(guó)際化的路線，積極開(kāi)展國(guó)際、國(guó)內(nèi)的各類(lèi)交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠(chéng)信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
附：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù) 名單（排名不分先后）
陳 丹 正邦品牌顧問(wèn)服務(wù)集團(tuán) 董事長(zhǎng)
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎(jiǎng) 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長(zhǎng)
鄧超明 互通國(guó)際傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)
鄧廣梼 互動(dòng)通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國(guó)區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國(guó)家廣告研究院 院長(zhǎng)
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長(zhǎng)
賀玉強(qiáng) 杰威國(guó)際 董事長(zhǎng)
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 董事長(zhǎng)
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長(zhǎng)
黃升民 中國(guó)廣告博物館 館長(zhǎng)
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長(zhǎng)
賈麗軍 國(guó)際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng) 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國(guó)/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)
金國(guó)強(qiáng) 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視分會(huì) 常務(wù)副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)
勞 博 廣告門(mén) CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席
雷少東 壹捌零整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì) 會(huì)長(zhǎng)
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國(guó)際傳媒廣告有限公司 董事長(zhǎng) 、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì) 主任兼秘書(shū)長(zhǎng)
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長(zhǎng)/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽(yáng) 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺(jué) 董事長(zhǎng)
呂 曦 英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán) 董事長(zhǎng)
馬旗戟 虎嘯傳媒/國(guó)家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問(wèn)
歐陽(yáng)明生 北京電通 營(yíng)業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 副校長(zhǎng)
曲偉海 北京新意互動(dòng)廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂(lè)傳媒有限公司 首席品牌官 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長(zhǎng)
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席 大業(yè)傳媒集團(tuán) 執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián) 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)股份有限公司 董事長(zhǎng)
王啟民 長(zhǎng)春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長(zhǎng)
王 倩 合潤(rùn)傳媒集團(tuán) 董事長(zhǎng)
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán) 創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)Amplifi 中國(guó)區(qū)副總裁
吳 凡 盛世長(zhǎng)城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長(zhǎng)
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長(zhǎng)、導(dǎo)演
肖明超 趨勢(shì)觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動(dòng)力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整合機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng)兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國(guó)明 中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院 前院長(zhǎng)
楊石頭 think3group智立方品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播集群 董事長(zhǎng)兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長(zhǎng)/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營(yíng)銷(xiāo) 董事長(zhǎng)兼首席顧問(wèn)
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營(yíng)官
張樹(shù)庭 中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所 所長(zhǎng)
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽(yáng)獅廣告有限公司上海分公司 中國(guó)區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長(zhǎng)