宋秩銘專訪 | 讓管理者真正理解和重視品牌
來源:中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)
品牌建設(shè)必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)想，需要從其宗旨出發(fā)，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累和培養(yǎng)。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)聯(lián)席主席 宋秩銘
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)聯(lián)席主席 宋秩銘
為了擴(kuò)大自主品牌的知名度和影響力，國(guó)務(wù)院批復(fù)國(guó)家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。5月9日，為貫徹國(guó)家自主品牌的發(fā)展戰(zhàn)略的號(hào)召，助力推動(dòng)自主品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快自主品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展速度，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)在國(guó)家公布設(shè)立“中國(guó)品牌日”前夕舉辦了「中國(guó)品牌日」媒體溝通會(huì)。會(huì)后，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋秩銘，接受了成功營(yíng)銷的專訪。
在此利好政策下，如何更好地投入品牌建設(shè)？
一直以來，品牌都是中國(guó)人的夢(mèng)想，但現(xiàn)在，中國(guó)有很多企業(yè)將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相混淆，企業(yè)高層對(duì)品牌缺乏重視，頻繁的比稿也使品牌發(fā)展缺乏一貫性。如果沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的看法，采購(gòu)系統(tǒng)也沒有改善，所有品牌建設(shè)投入都將是無用功。
品牌建設(shè)必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)想，需要從其宗旨出發(fā)，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間積累和培養(yǎng)。
首先，要轉(zhuǎn)變觀念。如果認(rèn)為做品牌其實(shí)不是那么重要，而只是因?yàn)闀r(shí)間到了才去做，在經(jīng)營(yíng)上，品牌不是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，這樣的理念都將會(huì)影響企業(yè)決策的時(shí)間、所招聘的人才，從而帶來很多問題。目前在中國(guó)市場(chǎng)，很多企業(yè)都存在這樣的問題。
其次，對(duì)品牌認(rèn)真定義，重新思考。很多人其實(shí)并不清楚品牌是什么，認(rèn)為通過一句品牌口號(hào)、一條廣告片就能解決品牌的問題。但其實(shí)不是這樣的。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，只有當(dāng)企業(yè)對(duì)自身的品牌有很清晰的戰(zhàn)略和認(rèn)知時(shí)，企業(yè)人所有的行為都與品牌有關(guān)，由品牌建設(shè)的方向決定如何進(jìn)行推廣、怎么做銷售、如何與經(jīng)銷商往來，這是一個(gè)完整的系統(tǒng)?？赡芷髽I(yè)內(nèi)部每個(gè)人對(duì)品牌的解讀不太一樣，但在品牌定義和方法論上要達(dá)成一致。
再次，品牌建設(shè)是從上至下的。參與品牌工作決策的人，必須要是企業(yè)副總裁級(jí)別或以上的管理者。每一個(gè)品牌的擁有者、所屬企業(yè)決定其形成，所有的外部力量只能是提供方法以協(xié)助他們了解品牌、形成公式、以及制定落地執(zhí)行方法，幫助企業(yè)管理者真正理解品牌、學(xué)習(xí)品牌方法論、相信品牌的力量。
最后，品牌建設(shè)如果沒有一個(gè)可落地的系統(tǒng)和方案，是沒有用的。什么叫落地的東西？品牌決定企業(yè)長(zhǎng)什么樣、給人的感覺如何、講什么故事來形成大家對(duì)品牌的看法，它包括對(duì)內(nèi)及對(duì)外傳播。先讓內(nèi)部員工了解品牌，達(dá)成共識(shí)，再做外部傳播，進(jìn)行系統(tǒng)性品牌構(gòu)建、樹立品牌個(gè)性、引導(dǎo)企業(yè)逐步建立品牌體系。
如何圍繞品牌建設(shè)設(shè)置企業(yè)的組織架構(gòu)？每個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)不一樣，面臨的生態(tài)也不同。而只有了解了生態(tài)和背景，才能掌控生態(tài)內(nèi)部的流動(dòng)性和數(shù)據(jù)，制定合適的品牌策略。更上一個(gè)層次，檢視基于組織架構(gòu)而建立的品牌架構(gòu)，是否合理。很多中國(guó)的企業(yè)往往是一個(gè)集團(tuán)品牌下面有很多產(chǎn)品線，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)應(yīng)該反映其組織架構(gòu)。
不論環(huán)境如何變化，建立品牌的原則是一致的。但不可否認(rèn)的是，新環(huán)境對(duì)執(zhí)行提出了新的要求，例如對(duì)數(shù)字化人才的需求提升，擁抱策略的Engage Planner越來越關(guān)鍵。
宋秩銘個(gè)人簡(jiǎn)介
• 資深廣告人，擁有超過40年的傳播行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)奧美集團(tuán)/WPP集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)30年。
• 中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)聯(lián)席主席。臺(tái)灣4A協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人之一，并任第一任會(huì)長(zhǎng)。2006年，作為中國(guó)4A的創(chuàng)始人之一，成立中國(guó)4A，并任終身顧問?，F(xiàn)任WPP集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)，奧美集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)。
• 宋秩銘對(duì)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的巨大貢獻(xiàn)獲得業(yè)界廣泛認(rèn)可。2010年被campaign雜志評(píng)選為全球最具影響力人物 。2015年入選首屆中國(guó)廣告名人堂。
來源： 《成功營(yíng)銷》
在此利好政策下，如何更好地投入品牌建設(shè)？
一直以來，品牌都是中國(guó)人的夢(mèng)想，但現(xiàn)在，中國(guó)有很多企業(yè)將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相混淆，企業(yè)高層對(duì)品牌缺乏重視，頻繁的比稿也使品牌發(fā)展缺乏一貫性。如果沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的看法，采購(gòu)系統(tǒng)也沒有改善，所有品牌建設(shè)投入都將是無用功。
品牌建設(shè)必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)想，需要從其宗旨出發(fā)，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間積累和培養(yǎng)。
首先，要轉(zhuǎn)變觀念。如果認(rèn)為做品牌其實(shí)不是那么重要，而只是因?yàn)闀r(shí)間到了才去做，在經(jīng)營(yíng)上，品牌不是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，這樣的理念都將會(huì)影響企業(yè)決策的時(shí)間、所招聘的人才，從而帶來很多問題。目前在中國(guó)市場(chǎng)，很多企業(yè)都存在這樣的問題。
其次，對(duì)品牌認(rèn)真定義，重新思考。很多人其實(shí)并不清楚品牌是什么，認(rèn)為通過一句品牌口號(hào)、一條廣告片就能解決品牌的問題。但其實(shí)不是這樣的。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，只有當(dāng)企業(yè)對(duì)自身的品牌有很清晰的戰(zhàn)略和認(rèn)知時(shí)，企業(yè)人所有的行為都與品牌有關(guān)，由品牌建設(shè)的方向決定如何進(jìn)行推廣、怎么做銷售、如何與經(jīng)銷商往來，這是一個(gè)完整的系統(tǒng)?？赡芷髽I(yè)內(nèi)部每個(gè)人對(duì)品牌的解讀不太一樣，但在品牌定義和方法論上要達(dá)成一致。
再次，品牌建設(shè)是從上至下的。參與品牌工作決策的人，必須要是企業(yè)副總裁級(jí)別或以上的管理者。每一個(gè)品牌的擁有者、所屬企業(yè)決定其形成，所有的外部力量只能是提供方法以協(xié)助他們了解品牌、形成公式、以及制定落地執(zhí)行方法，幫助企業(yè)管理者真正理解品牌、學(xué)習(xí)品牌方法論、相信品牌的力量。
最后，品牌建設(shè)如果沒有一個(gè)可落地的系統(tǒng)和方案，是沒有用的。什么叫落地的東西？品牌決定企業(yè)長(zhǎng)什么樣、給人的感覺如何、講什么故事來形成大家對(duì)品牌的看法，它包括對(duì)內(nèi)及對(duì)外傳播。先讓內(nèi)部員工了解品牌，達(dá)成共識(shí)，再做外部傳播，進(jìn)行系統(tǒng)性品牌構(gòu)建、樹立品牌個(gè)性、引導(dǎo)企業(yè)逐步建立品牌體系。
如何圍繞品牌建設(shè)設(shè)置企業(yè)的組織架構(gòu)？每個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)不一樣，面臨的生態(tài)也不同。而只有了解了生態(tài)和背景，才能掌控生態(tài)內(nèi)部的流動(dòng)性和數(shù)據(jù)，制定合適的品牌策略。更上一個(gè)層次，檢視基于組織架構(gòu)而建立的品牌架構(gòu)，是否合理。很多中國(guó)的企業(yè)往往是一個(gè)集團(tuán)品牌下面有很多產(chǎn)品線，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)應(yīng)該反映其組織架構(gòu)。
不論環(huán)境如何變化，建立品牌的原則是一致的。但不可否認(rèn)的是，新環(huán)境對(duì)執(zhí)行提出了新的要求，例如對(duì)數(shù)字化人才的需求提升，擁抱策略的Engage Planner越來越關(guān)鍵。
宋秩銘個(gè)人簡(jiǎn)介
• 資深廣告人，擁有超過40年的傳播行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)奧美集團(tuán)/WPP集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)30年。
• 中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)聯(lián)席主席。臺(tái)灣4A協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人之一，并任第一任會(huì)長(zhǎng)。2006年，作為中國(guó)4A的創(chuàng)始人之一，成立中國(guó)4A，并任終身顧問?，F(xiàn)任WPP集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)，奧美集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)。
• 宋秩銘對(duì)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的巨大貢獻(xiàn)獲得業(yè)界廣泛認(rèn)可。2010年被campaign雜志評(píng)選為全球最具影響力人物 。2015年入選首屆中國(guó)廣告名人堂。
來源： 《成功營(yíng)銷》